嫦娥奔月，为什么没有品牌助推？ _ 文库

　　因为事件具备新闻的性质，时效短暂，很容易就成为明日黄花，如何使事件营销的神明里更长久一些？这就要利用到广告强化传播的功用。

　　事件营销的最终成功，需要的是策划力与传播力的综合匹配，即事件行销力＝策划力×传播力。再好的事件行销构思，在成熟的策划方案，一旦遭遇很差的传播力，结果也不会令人满意。在2004年劲霸男装关于入选卢浮宫的事件营销全过程中，劲霸男装在具体执行策划的过程就充分把握住了传播力的精髓。　　

　　2003年10月，劲霸因款式设计领先，被法国•中国文化年组委会选中，作为唯一入选法国巴黎卢浮宫的中国男装品牌，参与中华民族服饰展演。

　　但据调查，所谓“入选”不过是一次商业走秀，不具有持久意义，不代表被卢浮宫收藏认可。而时隔一年后，劲霸公司将此拍成广告片，斥巨资在世界杯期间最优时段进行宣传，打出广告语“唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”。

　　尽管有人对此广告质疑声不断，业内人士也称“擦边球”，但结果是消费者已经对劲霸品牌耳熟能详，而且潜意识里已经将其列为中高端品牌系。劲霸这一举措证明，在借助事件进行推广时，借助广告进行整合传播，将使事件和品牌更有说服力和震慑力，从而强化事件对品牌的营销价值。

　　广告的效力自然无法小视，在强化传播方面依然是最强势的渠道，但事件营销的广告传播和单纯的广告宣传自然不同，前者因为具有新闻性的特点，故在传播内容上要求真实可信，还原事件原貌，才能得到消费者的认可。因此事件营销在传播上就需要区别以往的广告形式，在媒体的选择、传播形式和内容、传播的强度等各方面，坚持真实可信的原则。　　

　　用事件营销能快速打造品牌，重要的就是因为品牌需要不断跟消费者进行沟通交流，每一次事件营销都会在消费者心目中留下印象。持续不断的良性互动，连起来就是一条线，赋予品牌以稳定的性格，品牌的张力带来销售的动力，从而促进企业快速成长。

　　如今的社会也进入了扁平化阶段，全民参与成为时代的潮流，每个人都想成为英雄，而不仅仅是坐在银幕下仰视英雄，科技的发展也使之成为可能。“超级女声”、“娱乐篮球”、“梦想中国”等电视节目，正是以平民参与为出发点，才成为社会的导向性话题。　　

　　2005年，白沙集团与长沙市青基会在湖南省开展“为构建和谐社会贡献力量，一份爱心决定一所希望学校”的爱心助学活动。活动内容一登出，就得到消费者的广泛关注与踊跃参与，每天接到消费者100多个咨询电话和十余封信件。

　　与以往企业的公益助学活动不同，大家最感兴趣的是本次的大奖——和谐飞翔奖。这个奖项将从100名“和谐社会奖”和10万名“和衷共济”奖中抽出三名，获奖者将得到希望学校的选址权和命名权，或选择相关学校的配套教学设施的援建。将权利交给消费者，成为这一事件区别于以往公益活动最大的亮点。

　　白沙此次爱心助学活动的事件营销，因其对消费者参与的特殊关注和对参与环节的设计，从而成功地将白沙和牌“和谐社会，我心飞翔”的主题推进到公众的心中，完成品牌的深刻植入，成为既结合事件又顾及消费者互动参与的特殊营销事件。　

　　这就是高段位选手的出招，看似平常，却都有些玄妙在内。公益助学这样的公关活动，抛开企业的社会责任不谈，自然也想提升品牌的美誉度，可除了农夫山泉的“每买一瓶水，您就为希望工程捐助了一分钱”还有些影响外，其他多已泥牛入海。在这样的活动中，全部的关注都投射到受益人身上，而白沙却看到了捐赠人的身影，为什么不能使捐赠人也得到一些回报？白沙的确却慧眼独具。但这样的公益事件操作起来须谨慎小心，一招不慎就可能会招致社会道德层面的麻烦。　　

　　品牌的知名度、美誉度，都有一个成长的过程，而每一次事件营销的成功运用都可以帮助品牌成功地跨越一大步。

　　我们相信，事件营销比纯粹的硬广告往往更有穿透力，能用15％的力量，达到85％的效果，这正是事件营销的魅力所在。

　　缺少了品牌的助推，从事件营销的角度看，嫦娥一号的这次升空显得有些冷清。也许是神五、神六在前，企业界对此次科技事件的敏感度降低，但细想起来，除了科技与爱国情怀之外，嫦娥、月亮、团圆、爱情等中华民族的传统元素在此次事件均可借势诉求，无论消费品、家电、IT等待，都可以找到与之气质相关的连接点，如果找准创意、强化传播、做足互动沟通，或可借此机会一飞冲天。

　　李志起，中国著名实战派品牌营销From EMKT.com.cn专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email： JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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