盼盼，法式小面包的中国创意 _ 文库

　　有人总结食品企业崛起的三板斧——广告+代言明星+糖酒会。

　　客观的讲，食品属于快速消费品，讲究的是快上快下、快进快出。必须在最短的时间内实施最强有力的爆破轰炸，迅速抢占焦点，只有这样才能顺利的一举切入市场。没有广告、代言明星的推波助澜，一个新产品要从默默无闻到大红大紫确实极其困难。要知道，一家食品企业一年平均推出几十个新产品，全国几十万家食品企业累计推出数百万个新品，要做到万中挑一，没有强有力的广告和代言明星双管齐下是相当困难的。

　　从一开始，我们就计划为新的明星产品导入广告及代言人计划，这一点已经没有任何疑义。剩下的就是具体导入哪一个产品代言人，选择哪一些传播平台投放广告？

　　代言人的选择也是一波三折。一开始我们难免落入俗套的希望在港台物色一位时尚女星。当我们进行了几场消费调查之后，我们便很快放弃了这个想法。几乎所有港台明星的影响力和号召力都只局限于极少数的学生群体。而法式小面包的主要消费环境是办公室、家庭、早餐族群，学生群体只是法式小面包目标群体的一部份。我们需要找到一位最大范围内能够对目标消费群体产生影响力，具有强大品牌号召力的明星在推广盼盼法式小面包的同时，也为盼盼品牌塑造加分。一轮筛选之后，我们最后将目标锁定在蒋雯丽身上。蒋雯丽以其知性加感性的出众气质，在高龄学生、青年白领、年轻妈妈三大族群里拥有广泛的影响力和号召力，其形象一直健康自然，没有出轨的绯闻，极为符合中国人传统的审美观点。随后我们进行的抽样调查验证了这一点。另外我们还意外的发现一个有趣的现象，蒋雯丽已经成为包括雅仕利、三全食品在内的多家大型食品企业的代言人，其代言的产品基本都比较火爆，深受市场欢迎，由此可见其市场之火爆，前景之良好。

　　以蒋雯丽为主角的广告创意随即展开。广告所需要表现的内容已经较为清晰，盼盼法式小面包作为早餐食品、下午点心及外出主食的功能要传递透彻，蒋雯丽的知性和感性形象要突出，法式小面包的牌子要打响，这些都是广告创作的要求和条件。在此前提之下，《厨房篇》及《环境篇》正式出台。作为一个新产品，最大化的传递产品信息成为两支广告片的重中之重，除了画面表现之外，我们还重点创作了起到提示和强化作用的广告旁白。通过画面和广告旁白的双重传播，真正把盼盼法式小面包最大化的进行了信息传播。

　　媒体的投放我们也一反常规，并没有选择重中之重的中央电视台作为盼盼法式小面包广告的播出平台。之所以如此，其原因主要有两个，一方面是我们的总体预算并不是特别多，如果放到中央电视台，要保证传播效果就只能实行脉动式的间歇播出，而这一点明显达不到我们预期需要的广告效果，盼盼法式小面包是日常消费的食品，一年四季并没有太明显的淡旺季之分，基本上是天天都需要，天天都重要。我们需要在每一天都能够持续的、实实在在的影响每一位消费者；另一方面我们也希望推行“品牌根据地”策略，先集中资源做到区域突破，在某些重点市场率先打开局面，营造成功市场榜样，然后再发动全国攻略。要知道盼盼法式小面包是日常消费食品，是典型的快速消费品，消费频率高，消费总量大，只要操作成功，一个省级市场至少可以实现过亿元的销售目标。相对于啤酒一个省十几亿、数十亿的销售额，我们的这个目标并不算高。

　　2006年10月开始，盼盼法式小面包广告正式登陆福建、广西、河南、重庆、安徽、深圳、辽宁等七大卫视频道，每天以10多次甚至20多次的高频率播出。随着蒋雯丽笑脸盈盈的说出那句“法式小面包，还是盼盼好”，盼盼法式小面包很快就响彻神州大地，成为食品行业议论的焦点。

　　有一流的产品还要有一流的渠道来销售。早在创建之初，盼盼就已经把渠道建设提到一个相当重要的位置看待。经过近10年的市场筛选和强力扶持，盼盼在全国范围内建立了包括3000多个战略合作伙伴在内的高效、优质销售网络，基本上覆盖到了国内市场县一级行政区划单位。

　　产品上市出现了一些戏剧性的场面。原本据我们预测，盼盼法式小面包必将受到销售渠道的普遍欢迎，毕竟这是一个极具潜力和价值的创新产品。岂料产品刚刚上市时市场铺市并没有出现预算的火爆场面。毕竟，一方面代理商对法式小面包这个新产品没有像我们这样投入这么多的情感，也没有像我们这样对产品的了解这么周详；另一方面每位代理商几乎随时都会面对不同企业的不同新产品，频率的新产品推出已经严重催弱了他们的神经，除非看到实效，否则很难引发他们的激情。

　　时间一天一天的推移，广告播出一个月之后，局面开始朝着预期的方向扭转，市场上开始出现了极为难得的指名购买场景，这一现象像星星之火一样，迅速点燃了盼盼法式小面包全面畅销的燎原大火。各地销售商开始意识到盼盼法式小面包的重要潜力，纷纷扭转视角，全方位的投入到盼盼法式小面包的推广和销售工作中来。随着广告传播的积累、销售商的投入、消费者的认可和普及，盼盼法式小面包这股大火很快燃遍了全国各地。产品刚刚上市的时候，盼盼9大生产基地的区域经理们还需要奔走于各销售商之间，竭力向他们推荐盼盼法式小面包，描绘法式小面包诱人的销售前景，2007年春节过后特别是2007年4月份以后，盼盼全国300多名业务经理惟一需要做的，就是驻扎在生产车间，争先恐后的参与装箱以求能够让物流部门优先给自己负责的区域发货，盼盼9大生产基地普遍性的出现了难得一见的“抢货”现象。销售商的预付款雪片般的汇聚到盼盼公司，只为了尽可能快的获得盼盼的供货。

　　据统计，2007年5月以后，即便盼盼9大生产基地开足马力、三班轮番生产，各地市场的定货需求依然只能满足70%左右，尚有30%的需求定单无法供应，生产的排单在6月初就已经排到了8月底。2007年8月，盼盼法式小面包单品单月销售额突破1亿元大关，正式跻身屈指可数的“明星产品亿元俱乐部”，成为近年最成功的休闲食品之一。

　　纵观盼盼法式小面包取得的成功，我们认为，除了产品好、传播得当、渠道突出等因素之外，盼盼早此年花大力气布下的科学、合理的产业战略格局发挥了至关重要的作用。盼盼是福建休闲食品行业内投资兴建区域生产基地最多的企业，在福建、湖北、河南、山东、辽宁、广西、四川、甘肃八省盼盼先后投资兴建了9个生产基地，此举使得盼盼食品的全国零售网点配送半径、配送成本远远优于同行，这一点对于快速消费品至关重要。更为可贵的是，9大生产基地的产品产能与同行相比较，更是优势凸显，盼盼完成可以在最短的时间内开足马力，提供最大化的产品，最快的满足市场的需求。如若不是提前布下9大基地的产业格局，盼盼法式小面包的销售业绩将受到更严重影响，市场机遇将更大层面的丧失。

　　盼盼法式小面包单品突破所取得的成功对于盼盼食品具有重要的战略意义。至此，盼盼凭借综合市场占有率和销售额成功跻身国内一线休闲食品阵列，此前盼盼品牌塑造的课题也同步得以迎刃而解。更重要的是盼盼制定的“单品突破”计划初步成功，这一成功大大刺激了盼盼食品包括供应商、代理商在内的整个系统的激情和信心，接下来盼盼除了即将实施至关重要的“渠道升级计划”，还将推出第二款更具市场潜力的明星产品，不久的将来，盼盼食品将再创一个新的“单品突破”经典案例……。　　

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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