5、 形象传播的失误

　　人们都穿衣服，但是中国却只有大连的服装节办起来了，虽然大连的服装业在中国并不是最出色的。这其中有一点就是形象传播策略上的失误。

　　每年的中国豆腐文化节也都有精彩的文艺演出，电视也直播了，近几年还请了中央电视台进行专场制作，也有明星大腕的捧场，但是结果又如何呢？节会结束之时也是消费者忘记之日。为什么呢？

　　现代营销中用的最多的一个词就属“传播”了，无论多美好的东西，只有经过多角度的传播出去，才能起到更广泛的认知效果。从品牌的角度来说，知名度是其增值的基本的要素之一，而知名度的提升却依赖更宽的传播策略和传播途径。以淮南的中国豆腐文化节为例，仅在淮南本地的电视台播出，能起到多大的收视效果呢？况且淮南本地的电视网络还被众多的集团单位电视网络分割和垄断，传播的受众率是可想而知的。　　

　　6、 文化节的差异性也正在被淡化

　　从以豆制品为中心的文化节的角度来说，淮南已不是第一家及唯

　　一的一家了，如淮安的淮扬美食文化节、四川的剑门豆腐文化旅游节、今年刚成立的四川西坝豆腐节等，都在以豆腐为文化卖点带动一方经济；还有各地餐饮商家自办的各种小型的美食文化节等等。

　　同时，随着现代人们的生活水平的提高，吃的概念已并不是多么的强烈，那么在这种消费环境下，简单豆腐制品将会被时尚类的饮食品类所掩盖，文化也将面临被“掩盖”的危险，成为所有人的文化，而不再是淮南所独有。

　　7、 文化节的时间选取

　　相对来说，每年的9月15日至18日，并不是旅游的好时期，也

　　许是另有原因吧。经过盛夏的炎热之后，不论是工作的还是学习的都已趋于平静。本地学生开学了，外地学生也开学了，经过了一个暑期的消遣娱乐，玩闹的心也收起来重归校园。和大人们一样，他们期盼的更多的是临近的十一黄金周的到来。同样以学生为例，不要以为学生等不是文化节的招商对象，但是他们却是消费经济的重度参与者和传播者，是旅游经济的推波助流者，是以人气造就商气的重要组成部分。　　

　　8、 城市形象品牌传播的不配套

　　淮南豆腐文化节的定位是“中国豆腐文化节”，顾名思义，即是面向世界代表中国的一类文化产业。而淮南作为以煤（炭）、电（力）、化（工）著称的能源城，其工业化城市形象已经形成，城市环境特质并没有为旅游经济提供过多的支持。而作为城市重要节会的“中国豆腐文化节”，是同样需要有支持旅游产业市场的硬件环境作为支撑，如文化景点的设计与文化传播、城市中的吃住行游购娱等。

　　如同现代的城市营销一样，城市的品牌形象对于城市节会形象、影响力的提升是有促进作用的。工业城市同样有其独特的“形象卖点”，只是我们没有去挖掘提炼而已。　　

　　三、豆腐如何不成渣——文化节到底怎么活？

　　纵观世界城市节会的发展模式，不外乎以下二种：

　　一是我们通常所说的“文化搭台，经济唱戏”，以文化特色为媒，开展招商引资活动，这种方式是众多的发展中的地区首选。　　

　　二是以文化促进、带动相关产业的发展，展现文化真正的经济力量，而带来城市整体的赢利。如著名的法国孔福朗国际民间艺术节，孔福朗是一个偏僻小镇，搞艺术节前，小镇默默无闻，生活单调乏味。一位当地年轻的商人突发奇想，想创办一个国际民间艺术节，让小镇名扬世界。　　

　　40多年后的今天，当年的创办者如今已是白发苍苍的老人。每年一届，他连续在孔福朗举办了40余届国际民间艺术节，从未间断，他也连续担任了40多届孔福朗民间艺术节的主席。应当说，这是个奇迹，当年他的梦想早已成为现实。每年8月艺术节举办期间，小城孔福朗彩旗招展，五大洲的艺术团和旅游者给小城带来昼夜的狂欢，街上到处有演出，各种纪念品琳琅满目，艺术节后，小镇复归往日宁静，而艺术节给小镇的收益几乎占了她全年收入的一半。　　

　　如今，孔福朗国际艺术节已拥有了世界知名的品牌。那位掌管艺术节的老人经过40多年的精心打造，让它的赢利模式越来越完备。而他的组委会机构，不过只有区区6名正式工作人员。是他们带领大批志愿者把节日活动安排得丰富多彩、井井有条。艺术节不只让孔福朗家喻户晓，让知道它的人有参加的欲望，它还成为这个小镇不可或缺的经济支柱。这才是文化的经济力量。　　

　　再以德国的慕尼黑啤酒节为例。2002年的啤酒节期间，数百万游客在16天内喝掉了570万升的啤酒，吃掉了44万只鸡，30.4万条猪肉香肠以及87头牛，还未计算交通和住宿，估计16天的收入不少于4500万欧元。　　

　　结束语

　　只有当文化真正的形成产业时，文化才有可能扎根于众，因为文化是要在不断地演绎中得以升华，否则就是形同虚设，必将随岁月而流逝。只有参与带动消费，从而带动相关产业链的纵向和横向的发展。经济是基础，文化是上层建筑，二者相辅相承，这是一个公认的法则。

　　推广一个城市节会，其实同现有市场经济中的所有营销活动一样，需要长期的战略思考，更要有短期的治标策略，更需要现代市场营销方法的策略支持，特色的产品、炫目于心的品牌形象塑造、创意精准的传播策略等。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com

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文化节的营销思考 （2006-07-29, 中国营销传播网，作者：齐渊博、尹松涛）