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对决代言人：奥运营销新风暴 7 上页：第 1 页 体育用品公司集体PK：雾里看花 2008年北京奥运会，对于体育用品公司来说，将是争夺异常激烈的。我们就代言人这个环节来说，目前的竞争已经处于白热化状态。 全球体育用品公司中只有阿迪达斯是2008北京奥运会的官方赞助商。就代言人而言，阿迪达斯使用过的这些代言人——贝克汉姆、卡卡、阿里纳斯、霍华德等非常具有国际号召力。 其它非奥运赞助商的体育用品公司中，伍兹、刘翔、易建联为耐克代言；姚明为锐步代言；海耶斯、琼斯为李宁代言；弗朗西斯、斯科拉、王皓、孔令辉为安踏代言；巴蒂尔为匹克代言、李永波为361度代言…… 许多体育用品公司的老总认为，既然选择了体育明星作为品牌形象代言人，奥运营销似乎已经成了必争的主战场。下面我们从企业需要实际支出的费用中具体分析一下： 2008北京奥运会赞助商共分为四个等级。TOP—级别最高，国际奥委会的全球合作伙伴，目前中国企业中只有联想一家；往下是北京奥运合作伙伴、奥运赞助商和奥运供应商。 据东方英雄营销机构品牌研究中心调查数据得知：阿迪达斯获得2008北京奥运会的赞助商的价格在3800美元左右。而阿迪达斯投入2008北京奥运会的营销推广费用在3亿美元上下。 我们从阿迪达斯请的代言人以及它的奥运营销策略中都可以看到，这是一个系统营销策略。代言人和奥运营销形成一个互动体系。耐克是非奥运赞助商中代言人与营销策略互动做的最好的：刘翔在雅典奥运小组预赛前一天，耐克刘翔版广告开始在中国大陆地区播放；从8月27日开启，耐克在全球播放刘翔版广告；8月28日，在刘翔获得冠军的同时，耐克的营销策略也得到了最大化的传播效应和市场效应。 我们从阿迪达斯和耐克在选择代言人，以及代言人如何与营销策略互动上不难看出，这些不仅需要正确的营销战略，更需要雄厚的资金支持。 匹克公司与伊拉克奥委会签下合同，成为伊拉克奥运代表团的赞助商，为伊拉克国家代表团提供全部体育装备及参加2008北京奥运的全程费用。我们实在无法想象匹克的代言人——美国球星巴蒂尔如何与伊拉克奥运代表团完成匹克的营销策略整合。 美国、巴蒂尔可以为匹克获得强势、实力、运动、国际化的传播效应，伊拉克则正从以美国为主的军事打击下努力寻求战后重建。这样两个具有反向信息元素对无论对品牌建设，还是营销互动，都无法协调。从这一点来看，是值得其它厂家借鉴的。 361度在选择代言人上的策略就更值得深思了。中国国家羽毛球队总教练李永波为361度已经代言七年了，可是，从严格意义上讲，李永波属于国家公务员，而依照中华人民共和国《广告法》第二章第七条第二款明确规定：广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义刊登广告。更让人匪夷所思的是，在国内某著名营销专家的建议下，361度使用“豹子”担任了一段时间的代言人。 选择代言人和制定营销策略固然需要出奇制胜，但是，这都需要建立在主流思维模式和不代替消费者思考为前提的基础上的。 奥运营销需要全面联想 中国企业在奥运营销策略与代言人互动上，联想的营销与公关都是非常值得学习的。 奥运冠军杜丽、女子网球双打孙甜甜和李婷、花样滑冰世界冠军申雪、赵宏博、两项世界冠军安克尔曼、中国首位冬奥会冠军杨扬、首位雪上项目世界冠军李妮娜、罗纳尔迪尼奥、刘翔等一批重量级明星分别代言联想不同产品。 联想只所以重金选择了庞大的代言军团整体出击，就是希望借助奥运营销一举成为世界级的企业。而这些炙手可热的代言军团也能让联想获得超值回报。 我们从联想的代言人策略上不难看出，奥运营销是一个贵族运动，没有相当实力的企业最好别玩儿。强行上马，不是玩儿的心跳，很有可能大伤元气，或者过把瘾就死。因此说，不是所有的企业都适合奥运营销，也没有必要都选择体育明星作为代言人。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13311318089，电子邮件： tc8341@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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