Ø 消费需求多变，提供商机多多

　　变化，就意味着机会。

　　从供不应求到供过于求，从温饱到小康，消费需求多变且丰富，比如在食品上追求营养、多样、安全、便捷，这些变化为农业产业化企业提供了众多切入市场、后来居上的机会，任何时候都不必言晚。

　　举个例子，在大家所熟知的方便面领域，随着消费者营养、健康意识的增强，方便面逐渐被相当部分的消费者列入“垃圾食品”的名单，消费者对方便面的需求变化已经超越了方便面市场自身的变化，从料包的改变到增加蔬菜包，诸多方便面企业通过各种方式，竭力地满足消费需求的变化，但仍然无法逃避“油炸”是不健康的负面认知。于是，五谷道场提出的“非油炸”概念，满足了消费者的潜伏需求，五谷道场也凭借“非油炸”在基本饱和的方便面市场中迅速崛起并占据一席之地。

　　后农业产业化时代的四大挑战

　　Ø 营销理念成为最大挑战　

　　长期以来，我国的农业生产没有真正做到以市场需求为导向,大多数的农业企业仍然把如何提高产量放在首位，仍在盲目的生产。传统的农产品营销观念强调的是生产——运输——销售,考虑的是“先生产、后卖钱”，而现代农业营销则更需要强调“先问谁需要、然后再生产”,农业产业化生产应该把现实需求和潜在需求作为农业生产的出发点、中心点和归宿点,树立以市场需求为中心的营销理念。

　　农业产业化企业要树立包括市场调研、市场细分、市场定位、产品开发、标准化生产、农产品储运、品牌创建与传播、促销等一系列现代农业营销观念。

　　因此，营销理念和意识的薄弱，将成为中国农业企业发展的最大挑战和阻力。

　　Ø 营销人才和队伍匮乏

　　从目前绝大多数的中国农业企业来看，营销队伍的匮乏几乎成为企业的“通病”，这也

　　也是中国农业企业发展的另一大挑战。

　　无论是营销组织,还是运销组织都局限在以生产为导向的观念上，以个人主观判断为导向进行低水平营销运作。在整理市场信息和开发市场时,不能准确把握市场的需求大势,无法达到农业产业化规模经济整体运营的要求。事实上，产品深加工不难实现，关键还是需要“人”，需要“人”去销售产品，需要“人”去驾驭营销模式，如果缺乏“人”的运作，技术含量再高的产品仍然无法实现市场销售。

　　因此，一支既熟悉中国农业产业环境，又对农业产业有所认知，既了解企业，有把握市场脉搏的实战营销队伍，是目前中国农业企业所广泛缺失和迫切解决的。否则，农业产业化的市场化建设从何谈起？

　　Ø 策略体系是关键性因素

　　从中国农业产业的大环境看，尚缺乏营销策略的运用。中国农业产业要实现市场化建

　　设，国家在倡导，企业也知道，但是，如何实现市场化建设？要通过哪些环节实现市场化建设，却是中国农业产业化企业所迷茫的。

　　没有“章法”，没有策略。在生产什么产品上，生产前缺乏对农产品市场需求的调研和对市场竞争环境的把控，造成农业生产无法针对市场需求实现目标性销售。在产品销售上，没有从企业自身现状出发，结合消费环境和竞争环境，量身打造一套营销模式。没有针对特定的市场进行细分与定位,目标市场不明确;二是产品不能与目标市场对位,满意度低。没有进行农产品质量等级分类,没有针对不同的消费者实行不同的销售策略。因此，有没有营销策略，营销策略的系统性、整合性如何，是对后农业产业化时代中的涉农企业的一个重要挑战。

　　Ø 资金成为最大困扰

　　道理很简单。无论是实现农产品增值所需要的深加工，还是走向市场所需要的人、物

　　的各种费用，都需要一定的资金作为基础支持。而与之对比的是，中国农业企业田里地间的“摸爬滚打”，即使拥有一定的资金实力，但一旦进行增值化、市场化、品牌化运作，那些钱仅仅是“九牛一毛”。

　　那么，资金从何而来？这将成为中国农业企业下一步发展的最大困扰。

　　当然，大多数的农业企业想到了政府支持或者“新资本”的注入。

　　那么，如何才能让政府或“新资本”对自身青睐呢？最主要的是要先练好自己，让自己拥有值得他人投入的价值。

　　北京德青源健康养殖生态园做鸡蛋品牌，依靠领先的理念，可靠的模式，在短短五年，企业规模就从50万融资发展到5个亿，就是这方面典型的成功案例。

　　中国农业产业的发展正在进入飞速发展的市场化、品牌化、资本化时代，这将是一个颠覆的时代，一个重新确定农业企业市场格局的时代。中国诸多农业企业都在同一条起跑线上谈发展，最关键的就是要充分认清到当前的机会和挑战，从企业自身出发，抓住机遇，迎接挑战，赢得“后农业产业时代”的终极之战。

　　21世纪福来传播机构创意总监　由海

　　引言：

　　2006年，中国生产总值排名世界第4位，而中国的人均生产总值却仅列第74位。民福则国强！从这个意义上看，中国还不能称之为真正的强国。面对中国8亿乡村人口占主流的人口结构，如何使8亿农民的收入多起来，日子好起来，是我们这个民族真正强大的根本途径！

　　在社会主义新农村建设的时代背景下，依托农业资源带动新农村建设的农业产业化事业得到空前发展，这是农民富裕的必由之路，是中国真正强盛的必由之路。这也是我们这个时代农业产业化企业家所必须担负的历史重任！

　　中国的农业产业已经进入后农业产业化时代，福来结合多年对涉农产品营销实操经验，总结出后农业产业化快速发展的基本准则和规律，即“三·三定律”。

　　三·三定律就是：选好三条路，做好三个保障。三条路就是作物品牌化、中间体品牌化以及终极产品品牌化，这是农业产业发展的三条必由之路；三个保障就是观念更新、资源整合、市场突围，这是确保涉农企业实现作物品牌化、中间体品牌化和终极产品品牌化又快又好发展的三大根本保障。

　　三·三定律的重要性

　　“三条路”中的企业虽然有着不同的产业内容、目标和方向，但是有一点却是共同的，这就是都要走品牌之路。无论我们是做农作物、中间体、还是终极产品，都要把品牌化作为自己发展的终极目标。农业产业的品牌化具有非常重要的意义：

　　一、农业产品从初级加工直接食用，到为工业提供原料，发展到现在，打破工农业界线，一体化地以品牌化的产品直面终端是经济发展的必然趋势！

　　从农业生产的发展来看，当今的农业正在向终端型农业发展。工业企业产业链向农业延伸和农业产业化企业向工业产业延伸的趋势日趋明显。蒙牛通过由做市场，到建工厂，再到建牧场的产业延伸，成为中国乳制品行业的领跑品牌；华龙由包围乡村的低端华龙面起步，通过华龙优质小麦基地的优质面粉，制造高面筋含量的今麦郎“弹”面，从而进入城市市场，跻身国内方便面市场第二；北京德清源依托精品农业成就中国鸡蛋第一品牌；“竹叶青”茶叶潜心10年，精耕峨嵋山“竹叶青”有机茶种植基地，打造中国茶叶奢侈品；新疆军垦兵团下的新天葡萄酒凭借15万亩葡萄种植规模和葡萄酒产能优势，掀起葡萄酒降价风暴，不但让束之高阁的葡萄酒走进百姓的餐桌，而且通过行业洗牌，成为国内葡萄酒市场的领先品牌。

　　从这些代表性的案例不难看出，这是一个产业大融合的时代，工业企业为了获得更多的成本竞争优势，为了满足资本扩张的需要，进入农业产业，那么，对于农业产业化企业，如何建立自己的优势产品，通过优势产品树立自身市场优势，通过市场优势进一步完善、提升自身的品牌优势，是每一个农业产业化企业必须要做的实事，只有这样才能不被别人的品牌压垮，不被别人的市场挤跨，不被别人的产品打垮；只有这样才能摆脱工业当大哥，农业当小弟的旧格局；也只有这样，即便有一天被别人收购，也能具有相当价值的法码，谈一个恰当的利益分配方案。无论如何，农业产业品牌化是现阶段每个想长足发展的农业产业化企业必须作出的选择。

　　二、农业产业品牌化是农业产业化企业走出产地内耗怪圈，规避行业风险，积累无形资产的唯一途径。

　　传统农业多以产地的品牌化为主，如：白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等等，这是一种产地品牌的大锅饭，只要是该地方的企业都可以用，甚至外地也大量仿冒。产地品牌的管理严重缺失，结果往往一两家企业的不法勾当，会累及整个产地出现销售危机，白洋淀的“红心鸭蛋”事件，金华火腿的“农药防腐”事件，阳澄湖的“假蟹”事件等等，都为产地企业带来巨大的经济损失，甚至带来整个区域农产业的覆灭。所以，农业产业化企业走自主品牌的路，是规避这一风险的唯一途径。竹叶青茶叶和涪陵的乌江榨菜通过自主品牌的传播走出了产地的怪圈，成为解决产地品牌大锅饭的典范。

　　三、农业产业的品牌化是行业竞争的最高形式，它将帮助企业获得最优势的行业资源配置。

　　如果把竞争层级比作一个“金字塔”，那么，田间的农作物就是塔基，塔的中部就是工厂，塔尖无疑就是市场，谁离消费者最近，谁在整个产业中就有最终的言语权和决策权！

　　市场决定工厂生产什么样的产品，工厂再依照需求向农场定制什么品质的原料，所以，一个涉农企业如果只徘徊在“脸朝黄土背朝天”的生产层面，那就永远得看上线企业的脸色来过日子。更会把整个供应链条中衍生出来的剩余价值拱手让给别人。比如说一家果汁饮料的生产企业，在收购水果时，可以不收购品相最好的A果，而只以几分之一的价格收购B果甚至C果，做成饮料，就可以在超市将加了纯净水和糖的饮料卖到一瓶四、五块钱。由此不难看出，农业产业化企业必须向塔尖走，拥有品牌，掌控市场，才会在经济财富分配的最富层分羹。四、农业产业是中国品牌营销最后一块处女地，行动得越快，企业的品牌建设成本愈低，回报越高！

　　农产品市场是一个有品类无品牌的市场，河北的鸡蛋和新疆的鸡蛋放在一个篮子里，分不出彼此，还是一篮鸡蛋。就是这种传承了千年的无品牌状况，却被北京一家名不见经传的农业公司“德清源”打破，“德清源”以有机鸡蛋为突破口，并在媒体上破天荒的播放了中国首部为鸡蛋拍摄的广告，投放频次和费用投入并不高，但一举占据了品类高峰。企业赚足了媒体和消费者的眼球，赚足了银两，一个鸡蛋卖到了1元/个。

　　鸡蛋可以做品牌，那么，鱼行么？鸡行么？西瓜行么？在整个农产品市场当中，还有很多这样的品牌盲区，其中蕴含着大量很多像“德清源”一样的成功机会。

　　不仅在农产品市场，在快消行业的涉农业产业化企业一样大有机会。“农夫果园”在广告中强调番茄原料来自新疆，有效地强化了产品的差异化和竞争力，那么，反过来想，养生堂可以采购新疆的番茄来做“农夫果园”，新疆的番茄种植加工企业，为什么不可以作番茄的果汁饮料呢？新疆出产上好的番茄，所以新疆的番茄饮料品质最好，这是顺理成章的事情。所以，对于农业产业化企业产业品牌化，不但农产品市场大有可为，而且，只要善加发掘自身的产业优势，在快消等其他行业依然有别人不可比拟的优势。

　　如上所述，农业产业品牌化是经济发展的必然，是农业产业化企业提升竞争力和资源保护的唯一途径，也是企业提升行业地位的根本保障，在品牌盲区众多的农产品市场，农业产业化企业大有可为。

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