4、 营销工具

　　农业产业化企业的产品多是快速消费品，所以，本节也从快消产品营销工具的创作来阐述。

　　广告如何帮助企业建立品牌，如何把消费者引到货架前驻足，使产品能够真正从竞品林立的快消品类中脱颖而出，迅速激发起消费者的消费美感和消费热情，是快消广告的任务。在多年的创作实践中，我们总结出了快消广告创作的五个基本方式。

　　聚焦放大：对快消产品从原料、工艺、使用方式和使用感受进行全方位深入的剖析，从中准确发掘产品品牌的价值焦点，从而对焦点进行整合放大，是快消广告制胜的有效方法。

　　快消产品的原料、生产工艺和流程、使用方式和使用感受，都可能成为快消产品提供给消费者的消费理由，当然针对不同的产品以及不同的市场状况，我们要从产品诸多的特点中，挑出最适合该产品和目标消费者的传播核心。农夫果园番茄汁对产品选自新疆产区的番茄这一亮点进行了放大，使每个消费者的记忆里都萦绕着农夫果园新疆番茄的芳香；乐百氏纯净水通过展示生产工艺的27层净化，让乐百氏的纯净水“纯”到极致；喜之郎ci ci用可以吸的果冻，将产品与众不同的使用方式呈现给消费者，让小小果冻旧貌换新颜；康师傅就是这个味，用自信的言语，将康师红烧牛肉面有口皆碑的经典味道溢于言表。

　　诉求情感：快速消费品使用人群广泛，许多产品是家人的生活必须品，快消广告可以在消费者的情感层面或价值认同层面形成积极的品牌联想和情感体验。

　　消费者总是喜欢积极的事物，比如亲情、欢乐、成功、浪漫、健康等等，如果没有这些积极的元素，牛奶只是从牛身上挤出的白色液体，薯片只是油炸过的土豆，你还会对他们抱有多少的购买冲动呢？所以，快消产品可以从两个层面来满足消费者，其一是从产品的基本属性上满足，其二是从情感和价值上满足，让产品品牌与积极的元素产生联系。比如：雪花啤酒——“畅想成长！”使雪花啤酒与年轻人向往的成长联系在一起，同时又很好地通过“畅想”一词，传达给你快乐的意蕴。同样，旺仔牛奶的广告构建了儿子多喝旺仔牛奶，长大比爸爸强的传播核心，一语道破父母望子成龙的心态和旺仔牛奶帮助孩子健康成长的功效化诉求。中国移动“动感地带”和“神州行”更是分别通过“我的地盘我做主”和“神州行，我看行”，分别针对青年群体和工薪阶层，进行了不同价值取向的传播。

　　表现差异：创意就是创造“不同”，创造“不同”的表现形式和内容，“不同”往往是广告传播的最佳起爆点。

　　创造“不同”的创意分为两种，一种为区隔性的创意，比如：雅客Ｖ９—维生素糖果，就是区隔性的创意，通过创意性的定位，雅客在糖果的大品类之下，细分出维生素糖果的子品类，在红海中发掘蓝海。另一种创意是记忆性的创意，通过创意我们将品牌的记忆最大化，比如：农夫果园——“喝之前摇一摇”，通过“摇”这一传神的动作，“摇”出了产品趣味，“摇”出了记忆点。

　　热点捆绑：对社会热点事件和人物充分地把握，并使之与品牌广告相结合，是品牌价值与销售力成倍提升的加速器。

　　蒙牛借助“神五”发射完成品牌飞跃，其后又冠名“超女”，用娱乐完成了蒙牛品牌的二次提升，两次对社会热点的准确运用，奠定了蒙牛品牌在乳制品行业的领跑地位；伊利不甘示弱，今年签约田径超人刘翔，让伊利与刘翔一同奔跑，同时赞助2008年奥运会，通过一位田径超人和一次体育的盛会，再一次提速。社会热点事件和人物成为两个乳制品巨头的接力棒，充分说明热点事件对品牌的提升和销售的飞跃有着神奇的效果。

　　系列延展：创意应该是系列可延展的，只有这样才能保证品牌获得永久的生命力。

　　每一次品牌传播都要为品牌形象和品牌价值做加法。协调统一，累积相加，才会有所得。大红鹰——“胜利之鹰”广告通过对“V”字的系列延展，实现了视觉识别和品牌价值延伸的最大化，在近年的品牌传播案例当中堪称亮点，每当你看见那只鹰，就会让你想起大红鹰和他的胜利。

　　5、 持续招商

　　招商是企业的系统工程，招商过程中比拼的往往不是企业的产品本身，而是对企业的营销风貌、营销投入、营销策略和营销认知的比拼。

　　招商对于许多企业是爱恨交加，爱是因为这是企业拓宽渠道的得力手段，恨的是眼下招商越来越难做，要么经销商不理你，要么就是无止境的口头沟通，经销商永远处于观望状态。成功的招商，要看企业在招商过程中是否展现出了足够良性的营销风貌，是否有足够的营销资源来支持招商的成功，是否有足够犀利的营销策略让经销商普遍看好。招商虽难，但经销商对于能有较高经营回报的项目，还是有识别能力的。企业一定要在招商的完备系统上下功夫，怨天尤人与事无补。

　　新形式下，企业招商一定不能做“心大嘴小”的小招商，而应做“资源集中”的大招商，做集中优势兵力对局部市场做重点投入的大招商。在全国，能拿出一、两千万的投入的企业并不多，能够用一两千万做一个省的市场的企业更是少之又少。集中资源，保证取胜才是成功的招商。　　

　　后农业产业化形势下的农业产业化企业，比拼的是价值创造，是在市场中的获利能力！这是一场真正彻底实现农业产业化根本目的的终极之战！未来5年，是涉农企业的决战期，是快速实现跨越式发展的最好阶段！速度决定命运！洞察先机，快速行动！有速度，才有可能！

　　在后农业产业化时代，看谁率先打响品牌、市场、资本战，率先实现了行业占位，谁就会引领行业走向，谁就会赢得未来！

　　赶快动起来吧，在别人醒来前出发！　　

　　附：农业产业化有关概念界定　　

　　农业产业化定义：

　　所谓农业产业化，即以种养业为开端，围绕一个或多个相关的农副产品项目，多个经济主体参与，共同在生产、加工、市场营销中获取利益。多个经济主体在分工中合作，形成一个比较完备的产业链条运作体系，将项目做大做强上规模，在某一区域内拉动一方经济、称得上一种产业，这个过程就是农业产业化。

　　农业产业化的由来：

　　改革开放后，我国农村生产力得到了彻底解放，很快，初级农副产品供大于求,农副产品的卖难问题、贱卖问题突出，农副产品的转化增值问题提到日程。在这种背景下，至上世纪90年代初，一大批新型合作形式应运而生：公司加农户、公司加基地、农工商一体化、龙头企业带动等。实践中发现，没有规模，市场化是低级的、是不充分的，产品还是没有竞争力，还是无法实现真正的高效益，党中央、国务院对农业和农村工作高度重视，经过研究最后，党中央提出：农业要推行产业化经营。

　　90年代，农业产业化初现，在农业和农村经济中表现出广泛的适应性和强大的生命力。党的十五大报告给予明确肯定指出，要“积极发展农业产业化经营，形成生产、加工、销售有机结合和相互促进的机制，推进农业向商品化、专业化、现代化转变。”90年代后期，在市场经济快速发展、农产品供求关系实现历史性转变的情况下，党中央、国务院把推进农业产业化作为农业和农村经济发展的重大战略举措。党的十五届三中全会高度评价农业产业化，指出农业产业化经营是实现农业现代化的现实途径之一。

　　进入新世纪，党中央、国务院明确提出了“扶持农业产业化就是扶持农业，扶持龙头企业就是扶持农民”的重要论断，并对如何推进农业产业化做出了具体部署。农业部等八部委制定了《关于扶持农业产业化重点龙头企业的意见》，从财政、税收、信贷、外贸等方面制定了扶持政策，至2004年，先后组织认定了三批农业产业化国家重点龙头企业。至此，我国已形成了以580多家国家重点龙头企业为核心，2000多家省级重点龙头企业为骨干，数万家中小型龙头企业为基础的农业产业化协调发展的良好局面。农业产业化已经在全国各地蓬勃发展起来，并且显示出旺盛的生命力。目前全国各类龙头企业的固定资产总额近5000亿元，已有各类产业化经营组织近10万个，带动7000多万农户参与产业化经营，每户年均从中增收1000多元。

　　什么是前农业产业化时代：

　　从上世纪90年代初农业产业化初起，到2004年国家第三批认定农业产业化国家重点龙头企业的十多年，这是前农业产业化时期。

　　它是农业产业化探索的十多年，是国家和地方政府规划、扶持和大发展的多十年。这个时期的工作重点是整合资源、理顺关系，规划、扶持、上项目、上规模，一大批各级农业产业化企业涌现，取得了显著的成绩。

　　这个阶段政府、企业比较多的是以生产为导向，从关注到投入，重视产业化的前端，比如种养规划、争取资金、上规模、引进设备、技术。

　　这些工作是必要的，但是与此极不适应的是，不少企业没有能力把增产、增值产品通过市场化手段，变成真金白银，没有在市场上兑现！一些农业产业化企业，有的有产品没出路，或者只能以原料的形态低价出售；有的不知什么产品才是市场需要的；还有的重硬件投入，轻思想方法，结果设备到位了，市场也饱和了；更有无数的特色农副产品群龙无首，处在无品牌状态，高质低价。出现“优质不优价，增产不增收” 的尴尬现象。从“700吨无公害大米卖不掉，到地方官员下市场搞促销”的新闻中可以管窥一斑！

　　这是半拉子的农业产业化！其根本问题是，龙头企业的市场意识落后，营销能力不足，其产品没有实现市场化、增值化和品牌化，还没有迈进市场的大门！

　　真正的农业产业化龙头企业应该活跃在市场上，而非文件里和名单上。国家批准的各级农业产业化项目和企业数万家，但真正实现三化（市场化、品牌化、资本化）运作的，实现经济效益和社会效益良性发展的并不多，相当一部分企业还在吃财政饭、政策饭，有的已经生存艰难，甚至难以为继。这是一种巨大的悲哀！

　　走不进市场的农业产业化算什么真正的农业产业化！

　　农业产业化的根本目的是，让初级产品变成精细产品、高价值产品、品牌产品，走进市场，卖出好价钱，彻底改变农村经济的增长方式，快速带动农村经济发展。

　　为此，我们提出：全面推动农业产业化工作进入后农业产业化时代！

　　什么是后农业产业化时代：

　　农业产业化为市场而来！为增值而生！后农业产业化就是全力实现农业产业化终极目――走进市场的阶段！

　　后农业产业化时代即从现在开始，无论是国家还是企业或是农户，都要以市场为导向，把农业产业化的工作的着眼点和重点，从农业产业化生产的前端（即在土地、在饲养场的生产）向农业产业化生产的后端（工厂和市场）转移，让农产品从农场进入工厂，加工、增值，使其转化成工业品和商品，实现农产品的市场化和品牌化。一句话，要使初级农产品彻底转变成高价值的商品，让它卖得多卖得快卖得贵卖得久卖得远。

　　这是农业产业化工作战略重点的转移！这是真正完全彻底实现农业产业化目标的战略举措！

　　前农业产业化时期的功夫是向内，只要自己做好就行，后农业产业化时期的特点是向外，你的产品必须要让市场接受、要见实效！这对许多人许多企业来说是个全新的陌生的工作，是政府的规划、扶持无法代替的，是工作的难点，是最后也是最坚固的堡垒，这对农业产业化工作尤其是对农业产业化的龙头企业来说是一场硬仗！

　　农业产业化工作能否见到实效，就看后农业产业化的工作如何做！　

　　后农业产业化，主角是龙头企业，重点是产品增值、营销升级和品牌增值。

　　后农业产业化是真真正正以市场需求为导向，在整个农业产业链上，更注重产品后端的市场化经营。运用先进的营销理念、成熟的商业运作模式和推广手段，把农产品变成市场上的名牌产品，拥有市场竞争力，获得溢价价值。甚至可以说，一个产品成就一个产业，一个产品创一个品牌，从而实现产品增值、农民增收、企业获利的现代农业产业化良性发展局面。

　　后农业产业化比拼的是价值创造，是在市场中的获利能力！这是一场真正彻底实现农业产业化根本目的的终极之战！决胜之战！对农业产业化企业来说是一场严峻的考验！

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