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中小企业如何玩转体育营销 7 上页：第 1 页 变招三：制造话题 对于推广费用和资源有限的中小企业来说在做体育营销时是不可能进行大规模的宣传，只能通过某一支点实现一个比较好的营销效果。制造话题，引起媒体关注，赢得大众参与是一个小投资（甚至是零投资），大回报的策略。因为不管是什么样性质的赛事，哪怕是小型运动赛事，或者区域性体育活动，也一定有很多值得关注的新闻点。中小企业就可以借助民众的好奇心、自尊心或偶像崇拜开展体育营销系列工作。 曼彻斯特的小发廊借世界杯而蜚声世界 2002韩日世界杯前10天，整个英格兰球迷不是在讨论这届世界杯自己的国家队能取得什么样的成绩，而是纷纷参与一个话题讨论和竞测。这个话题的制造者就是英格兰足球城曼彻斯特市的一家小发廊，听上去似乎有点风马牛不相及的感觉。然而这家名叫COOL 的小发廊却利用世界杯而蜚声整个英伦三岛，甚至是整个世界。 事件的经过是这样的。在英格兰国家队准备登机前往韩国的前一天，这COOL 的小发廊的老板科库在电视上看到英格兰队队长大卫•贝克汉姆留着一个叫“黑鱼头”的发型。对于两栖在时尚界和足球界的贝克汉姆一向喜欢折腾自己的发型。这一点作为发型师的科库是深知的，但世界杯时的小贝发型会有什么样的变化？是继续“黑鱼头”，还是回到从前的“莫西干”，科库想。于是他就在曼彻斯特城最有名的报纸上登了一则广告，标题是：世界杯时大卫会是哪种发型？配图是贝克汉姆最代表的四个发型。凡猜对者将享受COOL发廊的免费发型设计一次。广告一经刊出，整个英格兰的媒体、球迷，特别是那些贝迷们像吃了兴奋剂纷纷参与，甚至是全世界的球迷们都在讨论这个话题。不少国家的主流体育媒体刊出了《小贝发型牵动着英格兰》，有的网站把这个话题给扩大了，凡猜对着给予重奖。很多时尚类媒体、娱乐类媒体也参与进来讨论这个话题。 人民的力量是无穷的。正是借《世界杯时大卫会是哪种发型？》这个有趣的话题吸引了传媒、球迷的参与和宣传，而让COOL发廊在英伦三岛人尽皆知，蜚声世界。 实际上，话题是最好的营销，也是和受众产生互动最直接的方式。体育话题除了关注明星外，还包括成绩预测、热点问题等。比如06年世界杯时黄健翔的激情解说后，企业就可以连夜制作大量动态图片（加企业logo或者网站信息），安排专人在互联网论坛和qq群进行传播。中小企业只要善于制造话题、利用话题，积极调动大众的参与积极性，就能用最小代价超越大企业千万的赞助和广告效果。 变招四：活动行销 “体育营销”的终极目的一是想提高品牌知名度，另一个就是促进产品销售。借助于体育赛事如果策划一种能吸引消费者参与互动的营销活动，让产品有机会走进消费者，也让消费者有机会走进产品，往往会取得较好的回报。这一招对中小企业来说，既实用，又有可执行性，如果控制得好，可以花费较少的代价来获得与消费者直面接触的机会，形成促销，真接卖货。 借女足世界杯，ALINA巧出牌 2007年9月10日女足世界杯在中国上海开幕，北京通州区“ALINA”运动女装在全市所有专卖店举行了“铿锵玫瑰•绽放•ALINA”活动。凡在女足世界杯期间购买“ALINA”服饰的顾客除将得到一张中国女足全家福照片外，还将有可能得到一张女足世界杯决赛门票。活动一经推出就受到15――25岁之间女性的热烈响应，很多男士也加入进来为其女友或妻子购买ALINA运动女装，目的是为能得到一张女足世界杯决赛的门票。仅仅20多天的时间，ALINA的回款比上一月增加了200%。事实上ALINA只是一个仅有100多名员工，成立刚刚14个月的本土服饰公司。 值得注意的是中小企业策划这些活动一定考虑企业产品的属性与借助的体育赛事之间是否有关联性，如果产品与赛事的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品。比如，06年世界杯期间，一家生产微波炉的企业面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，结果是消费者反映平淡。微波炉产品本身和世界杯之间就很难建立任何关联，这样的营销创意只能算凑世界杯的热闹。 从“体育营销”的行业适合性角度来看，运动产品、IT、通信、啤酒、饮料行业都是能够和体育赛事之间建立很好的产品属性关联的，因为这些产品都可以包涵“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等元素，部分产品还是消费者观看世界杯的时候的特定场景下的消费对象。 变招五：公益活动 任何正规的体育赛事都会设立合作的门槛，越是顶级赛事中小企业越是难以参与，但是任何赛事都阻挡不了营销的渗透，尤其是公益活动。这里的公益活动是指一定的组织或个人为体育赛事提供某一项的无偿服务，如传播赛事知识、提供医疗保障、紧急救护、维持秩序、甚至是捡垃圾等。对于中小企业来说为体育赛事提供公益服务是一个既可以提高企业知名度、美誉度，又可以少花钱或者不花钱使企业获得展示的机会。 2007年10月2日第12届世界夏季特殊奥林匹克运动会在上海开幕。在上海交通大学体育馆比赛现场有一群统一着装的员工来回奔波于场馆内外，灵活穿梭在球场中央，他们捡球、递毛巾、矿泉水、打扫场馆；场外，他们接待外籍运动员、教练、裁判，一口流利的英语，耐心详细的讲解。东方卫视和中央电视台体育频道的记者对这群人进行了采访，原来他们是上海某翻译公司来无偿为特奥会服务。电视画面上还出现了一位外国运动员指着一位员工对央视的记者说：“他们的非常热心，做得非常好！” 事实上不管是一届大型赛事或者只是一场体育比赛，需要提供无偿服务的地方有很多，关键是你是否愿意和想得到。商界流行的一句话是：利润永远是满足需求后的“副产品”。所以，对于那些没有太多资本进行体育营销的中小企业来说，那就为赛事就做点什么吧！ 久久丫、S袜企、ALINA运动女装、COOL发廊这些中小企业成功体育营销的实践告诉我们，体育营销并不是大企业的专利，不只是单单看谁出的钱多。中小企业只要结合自身产品特点，多动脑筋、创意出彩，完全可以花小钱、办大事，玩转体育营销，闯出自己的一片天空。 原载：《鞋业周刊》 绍兵：中国公关协会艺术委员会委员，职业策划人。拥有深厚的营销理论和实战经验，六年来一直致力于旅游、快消、医药、地产等行业的营销策划工作。曾主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划、江西润心野茶油年度公关策划；曾参与淄博聊斋城的营销策划等。在《中国旅游报》、《销售与市场》、《医药经济报》、《糖烟酒周刊》等数家营销类媒体发表专业文章。E-mail: flyboydai@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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