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清扬VS海飞丝－－一场世家子弟的对决 7 上页：第 1 页 终端促销：从清扬一上市，终端促销就成为了双方最火热的交战点。海飞丝将400ML洗发水从34.90元调整为30.50元，并实行买400ML送200ML的促销政策，同时，不断强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、适度加大了终端促销品的支持力度，主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占阶段性促销排期，占据并垄断各大重点零售商场的促销堆位，甚至将促销延伸到了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销。 面对海飞丝的大举反击，清扬进一步将产品的促销战线延长，几乎将联合利华旗下全部洗护产品都卷入了这场没有时间结点的持久战之中。在不动销的零售终端促销点，主要借助有偿体验50ml清扬试用装的方式进行市场的渗透和品牌推广；在基本动销的的零售终端促销点，则以借用投放的清扬专用头屑检测仪器进行消费者的头皮和头屑检测之外，依靠着各种产品组合的买赠促销装量贩式兜售，将弹性加大促销品支持力度作为了必杀技，以期同竞手海飞丝的终端巷战中占据先机和主动。 终端建设：清扬在零售终端的出陈比例和出样质量以及陈列位置相较对手海飞丝还处于明显的劣势：一方面缘于清扬是新品牌。虽然有联合利华的世家背景，但毕竟其品牌的知名度、美誉度都还没有最终建立起来，相反的，其对手海飞丝经过多年的品牌培育，已经成为了去屑市场上的领军者，家喻户晓；另一方面则是联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失。在网点覆盖方面，清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的规范化管理均不同程度地存在着变形和扭曲，与此同时，海飞丝已经是零售终端里众所周知的推力者，它对消费者的影响力也使得它更容易赢得终端上的合作支持。 地面推广：经过了5个月的市场攻坚战洗礼，清扬除了对于宝洁系海飞丝隐忍而坚定的态度反应有些不适应之外，更对于这场“战役”的苦难程度显然没有足够的心理准备。 面对着宝洁旗下的包括海飞丝、玉兰油、飘柔、潘婷等全线产品集体执行买400ml送200ml促销活动的时候，联合利华只有将旗下其他产品悉数纳入了这场战斗之中；当海飞丝技出月牙弯刀的那一刻，清扬也只有再次寄希望于产品群的组合变换和价格促销所产生的神奇效应。 2007年9月份，正当清扬还在深入研习产品群的促销组合方式的时候，海飞丝的月牙弯刀却已经寒气逼人：全新包装的海飞丝两片袋装体验装已经开始在各大重点零售终端进行派赠了。 销售规模：2007年9月份，正当清扬还在深入研习产品群的促销组合方式的时候，海飞丝的月牙弯刀却已经寒气逼人：全新包装的海飞丝两片袋装体验装已经开始在各大重点零售终端进行派赠了。 在华南区域市场的很多重点零售终端，任凭清扬的促销形式如何诱人，但是海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，众多消费者仍然坚持选择购买宝洁系的海飞丝产品。也许唯有数据才能证实一切：不久前，广州地区的宝洁公司的代理商给笔者透露了两组数据：目前在广州地区重点零售终端海飞丝同清扬的产品销售数量比约为7︰3，每日的消费者购买人数比约为3︰1。 事实上，作为联合利华嫡出的清扬和作为宝洁世子的海飞丝的较量，更像是背负了家族重担的两个世家子弟的对决，这其中承载了它背后家族的荣誉，聚变成了集团争势中的巅峰之战。联合利华和宝洁，这两个百年宿敌，更是借势为这场巅峰之战磨刀霍霍，蓄势而待发。 通过6个月的终端巷战，虽然清扬的二级销量每天都在增长，但是在清扬、海飞丝两强对决的遭遇战当中，清扬在对手海飞丝面前却没有任何优势可言。究其原因，或许不难想到，清扬一味的凭借概念细分、广告宣传和教育消费，忽视了销售业务在执行环节的落地水平和管理效益，将营销工作的重点只界定在上游企划和品牌推广领域是令人费解的，缺少了终端资源的沉淀和积累效应，又没有形成良好的终端基础规模，加之稚嫩的促销队伍，又何以成定胜局？！ 原文发表于《销售与市场》11月刊 冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任某知名化妆品企业副总经理、营销总监；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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