※体育营销

　　宝马通过多方面的体育营销来强化品牌的情感力，宝马只赞助高端的体育赛事，主要有F1赛车、高尔夫和帆船比赛。在高端品牌这一目标下不同的体育营销演绎了宝马的品牌诉求。如体现速度的F1。今天F1已经成为宝马的标志性体育赛事。现在，BMW Sauber F1车队拥有600名员工组成的强大团队。对于P1赛事的意义，正如负责宝马研发和采购业务的董事Burkhard

　　Gschel教授所说：这个项目代表了宝马对于一级方程式所做的一份坚定而长期的承诺。对于宝马集团而言，一级方程式的作用如同一个高技术实验室和技术催化器。作为连续的赛车发动机供应商，这种增效作用已经取得了非常积极的效果。但是仅仅利用发动机你是无法赢得比赛的，这就是我们参与这项赛事的原因。

　　同样带有BMW标志的高尔夫球赛又是一项富于独特的情调和宝马特征的营销，这项赛事已成为进入宝马天地的一扇大门。1987年，BMW杯国际高尔夫球赛首次举办，迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年，此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者积极参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。

　　※电影营销与公益营销

　　宝马公司在品牌传播上擅长的另一策略就是置人式营销。1996年，宝马将Z3推向市场时，宝马想了一个高明的噱头，让Z3成为007电影系列《黄金眼》中的詹姆斯·邦德座驾，虽然Z3的出场时间只有90秒，却带来了极大的光'效应。后来，宝马Z8又成为007电影系列《明日帝国》中詹姆斯·邦德的座驾。在中国2001年，宝马参与冯小刚执导的《大腕》。2003年，由冯小刚执导的贺岁片《手机》再次出现宝马的身影。2005年，在冯小刚的年度大片《天下无贼》中，宝马再次现身。宝马（中国）公司认为：“我们这种产品置入的营销方式很成功，我们还有新的形式，这虽会引来其他公司的仿效，但宝马总是做创新的第一个。

　　今天一个成功品牌的公司与它所承但的社会公益、责任是分不开的。但如何将商业成功与承担责任有机结合可能不少公司还在困惑之中。宝马则将两者巧妙融合，因为社会责任才是宝马品牌美誉度的基础，对宝马这种高档品牌而言，关切社会才是品牌战略的核心。宝马社会责任的核心概念来自其公司的既定目标和企业文化，并融合了以成功为导向、包容性、信任度、透明度等要素。这些理念反映出的主题包括行车安全、教育、不同文化间交流等。如在中国，宝马开展了一个类似的项目，以提高儿童的交通安全意识，有统计表明：每天有超过70名儿童在严重的交通事故中受伤。在这个2005年开始启动的项目中，公司与各省会城市的教育部门密切合作，每年为超过400家幼儿园及小学提供交通安全教育。在“为了孩子的安全，请减速”的活动中，通过交警部门的支持，宝马帮助儿童掌握正确的道路交通习惯。

　　作者系南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委。研究方向：广告与消费心理学，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

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