以使用价值定位核心价值

　　以产品使用价值做为核心价值的品牌，一般强调童车制作工艺先进、设计人性化、实用、耐用、安全等特点。比如许多童车定位价值为“安全牢固”、“环保”等，这些特点其实很容易被模仿和超越。这是一种定位方式，而不是价值诉求。消费者购买任何童车，不是买材料买工艺，目的都是满足自身的某种需求，消费者购买车不是为了那些材料本身，他需要的是舒适健康的感觉，这是一个很容易理解的常识。因此单纯产品的材质、工艺等一般不能作为品牌的核心价值。另外从使用价值考虑，也容易产生一种泛概念化的东西，比如：走进童车卖场，会看到许多童车都在打“安全”牌，这种缺乏个性，和竞争对手不能有效区隔的价值定位，同样也不能作为品牌的核心价值诉求。　

　　当然，并不是说使用价值不能作为品牌的核心价值，关键是要把握好企业在市场中的地位和企业的优势，同时要检验该核心价值的四个要素：是不是独特的，能够和竞争品牌形成鲜明的区隔；企业能否支持和执行该核心价值；是不是具有很强的感召力，打动目标消费者心扉， 让他们喜爱并愿意为之付出高价格；能不能包容品牌下的所有产品并能够作为品牌永久的价值追求。　

　　以情感价值定位核心价值

　　以情感价值定位核心价值是童车企业最常见的。我曾亲历一个有趣的事情，一次和一位长得瘦小的朋友在市场上转，他突然被一款很小巧的手机吸引并决定要买，我很奇怪问你不是有手机吗？他说：“我觉得这款手机特别象我，很简单、很忧郁的感觉”，最后花不菲的价格买下了。搞营销的人都讲消费者心理，其实人的心理如何能理性把握，或许一句动情的话、一个简单的款式、一个小小的细节、一种美好的色彩、一种沉静的氛围都会让消费者怦然心动。因此，品牌的情感价值就是要表现出某种情感，能够和目标消费者心中潜藏的说不清道不明的某种情愫对接、碰撞，好象一见钟情的情人，彼此灵犀相通。童车也会蕴涵着想说而未说的情感，能够使人一看到就想拥有它，这就是情感的力量，它能在瞬间让消费者产生美好的联想， 引发对产品的偏好。　

　　童车产品的情感价值离不开产品的使用价值，也就是产品的定位、品质、内涵、表现要能够支持和体现情感价值。消费者只有在喜欢产品的时候，才能够引发更美好的情感联想，包括店面的设计、导购人员的形象等都很重要。如果品牌的诉求是品味和内涵，卖场导购人员却无论形象气质都相差甚远，都会影响到牌的形象。品牌的塑造不是找到定位、确定核心价值再进行广告轰炸等就算完成，这些是主要的几个点，更重要的是在细节处，在方方面面都要全面提升，企业必须具备的并不是大量的资金，更重要的是清晰的思路和执行力。　

　　关于童车品牌塑造的“两个原则”：坚持品牌战略定位的原则和坚持战术上给品牌做累加的原则，我将在以后的文章里细做分析。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： shaoyidan1815@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

冬天来了，童车企业生死一念间 （2008-08-06, 中国营销传播网，作者：谢付亮、邵怡丹） 童车品牌定位要“三需” （2008-01-30, 中国营销传播网，作者：吴益萍） 2008，童车行业运行趋势与对策 （2008-01-10, 中国营销传播网，作者：邵怡丹、吴益萍） 童车新品类诞生记 （2008-01-08, 中国营销传播网，作者：邵怡丹） 童车行业急需品牌，呼吁创新设计 （2007-12-27, 中国营销传播网，作者：刘济坤）