2）大客户品牌的支撑体系

　　那么大客户品牌的构造也要围绕这些客户关注的因素去进行，下图是我们为某品牌所构建的品牌支撑体系。

　　从上图可以看出，大客户品牌的构建体现在企业从生产产品到为客户交付产品和提供售后服务的所有环节。这是和一般的消费品不同的，一般的消费品品牌比较关注的是最终产品及其价值。为什么说这些过程都会包括进去呢?

　　如上图所示，生产管理过程是产品质量的保障，研发体系是产品的保障，物流和售后服务体系是服务的保障，业务拓展体系是业务沟通效率的保障等等，这一切对一般的消费品企业来说是个内部的“暗箱”操作过程，而对大客户品牌的构建来说，这些过程从某种程度上是外化的，也就是说大客户品牌的构建从某种程度上是延伸到这些过程的。因为客户的价值就体现在这个过程中。

　　3）大客户品牌的规划

　　前面只是讲了大客户品牌的支撑体系，在这之前，大客户品牌的构建还有一个与消费品品牌构建类似的大客户品牌的规划过程，就是品牌定位、品牌核心价值的挖掘等过程。如下图。

　　不同与一般的消费品，对于大客户品牌的定位来说，是建立在对客户的分析基础上的，品牌的核心价值是基于品牌对大客户的核心价值的挖掘。

　　4）大客户品牌的传播体系

　　不同于一般的消费品传播，大客户品牌的传播要求更高的针对性，精准性，要充分考虑到大客户的决策特点，并选择相应的传播方式，如下图。这里口碑传播、有针对性的行业媒体传播、服务传播、客户实地考察、样板工程、标准营销、行业展会、行业论坛、邀请参观、上门销售、DM等都是可选择的方式，只是要根据客户的决策过程，进行有针对的传播。　　

　　此外，大客户传播还包含在与客户接触的所有层面，如下图所示

　　总之，系统的大客户品牌体系打造包含（但不限于）企业形象、品牌定位、核心要素提炼、品牌传播、产品线打造、品质以及服务等多个方面……

　　四、 大客户品牌建设的两个关键阶段

　　第一个阶段是面向大客户的品牌建设，第二个阶段是面向消费者的品牌传播。

　　第一个阶段是所有做大客户企业品牌建设的重点阶段，第二个阶段是随着大客户企业实力的增强，逐渐成为行业的领导品牌，而且实力超越客户，有能力超越客户进行最终的消费引导，并且可以通过消费者对大客户产生推力，比如消费者认可INTEL，认可莱卡，并以此去选购产品，那么这种消费者品牌推力就产生了。

　　然而，对于一般的企业来说，要达到这个阶段非常困难。这和具体的行业有关，也和行业的发展阶段有关。比如对于电子产品，芯片是非常重要的，因此消费者在选购产品时看重芯片的品牌，认准intel、AMD，也就非常自然。另一方面，对于酒店用品，同样消费者住酒店非常在意酒店用品特别是床上用品，然而，目前几乎没有消费者要指名住有某个床上用品品牌的酒店（这是由于目前酒店用品行业发展还不成熟的缘故），这时，如果一般的实力弱小的酒店用品企业（即使是行业领导品牌，也比较弱小）直接进行针对消费者的品牌传播，未免实力不济，很难通过对消费者的引导对酒店产生压力。因此品牌塑造的重点就应该放在对酒店客户的传播上。

　　这就是说，大客户企业要根据其发展的不同阶段，把品牌塑造的重点放在相应的因素上，如下图，

　　我们以利乐为例再进行分析：

　　作者介绍：冯小素，上海土木方圆企业管理有限公司品牌顾问，一直在广告、策划和咨询行业从事广告、营销和品牌策划与咨询等相关工作，专注研究转型期中国企业品牌转型、品牌管理及可持续发展战略。Email/MSN: fengxiaosu@16.com

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