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谈洞察 7 上页：第 1 页 广告领域有一句名言，“我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道是哪一半”。这个问题在广告界叫嚣了许多年，而且这个问题在现实中似乎已经成了“无解命题”。但事实上，从成功的品牌案例分析，我们可以得到的结论是，如果在缺乏市场及消费洞察的前提下发展品牌战略及广告运动，浪费一半的广告费已经是万幸了！！原因很简单，“王婆卖瓜式”的品牌策略无法获得消费者的心智认同，当然也就谈不上品牌资产累积并刺激企业产品销量成长了。在这种情况下，广告仅仅是广告而已。 蒙牛花巨资赞助了2005年、2006年的《超级女声》。《超级女声》被有的媒体评论为“一场庶民的胜利”，“颠覆了传统社会中以男人的眼光为主的审美观”，“全新的‘超女经济’”，“最平民化的电视娱乐”……而作为赞助商的蒙牛，他们也实现了销售规模几何倍数的增长。在这个双赢，甚至勘称多赢、共赢的案例背后是企业与广告公司合作对消费者（Y世代少女）的深度洞察——“做自己想做的自己”，继而用“酸酸甜甜就是我”实现了为整整一代人代言，让广告成为舆论的传播效果！！ 与此相应成趣的是，我们也看到了为数不少的“反面教材”，诸如几乎泛滥成灾的白酒文化传播。我们研究发现，因为缺乏消费者的系统洞察，很少有白酒品牌的所谓文化能真正与消费习惯和消费心理去对接。到目前为止，还有为数不少的所谓白酒品牌在玩文化游戏，有些甚至干脆只玩文字游戏。他们还在寄希望于通过起一个漂亮的名字（象大鹏展翅，就差没起功成名就了），做一个漂亮的包装等简单的营销手段能促成消费。这也就很容易解释为什么广告费起码浪费一半了！！ 《康熙王朝》是陈道明主演的经典剧目之一。在这部剧中，康熙皇帝有一句经典的感叹，“跟外面的敌人打仗，朕不累。真正让朕累的，是朕的这些臣工们，唉……”相信为数不少的企业主和管理高层深有同感！不容致疑的现实是，其实企业内部的员工也在跟企业领导们斗智斗勇，甚至偶尔还玩一下“猫捉老鼠的游戏”，正所谓“上有政策，下有对策”嘛。 现实中，虽然几乎所有的企业主和管理高层都懂得到“打造执行力”、“细节决定成败”等理论和方法，“打造一流的执行力”也几乎成了众望所归的一致目标。但是，大家面临的最大困惑是——好象总是不得其法！大会小会的讲、企业内外的培训，甚至动用“罚款”、“不换头就换脑”的“狼牙棒”，其结果好象仍然是“桥归桥，路归路”，原来怎么样，现在还怎么样。 到底问题出在哪里？ 回味一下本文开篇那位老师的话——“人性使然嘛”，或许能给我们一些启发。是的，人性都是趋利避害的。其实关于执行力的问题，笔直者认为可以一分为二来看，其一是看企业主、管理层的政策面；其二是才是执行管理面。在实操当中，我们发现其实许多的执行不力，甚至执行走样，其背后都隐藏着一个重要的因素——项目执行或多或少的违背执行层的思想或即得利益！！这一点，跟营销管理中，经销政策损害经销商即得利益，他们会反抗，他们会偷工减料，甚至偷天换日是一个道理。 比如说，年度营销规划中企业老板最关心的问题是来年销售额指标。其实在老板的心目中，他是有一个期望值的，而营销总监们报上去的销售额肯定会处于老板期望值的下面。问题就来了。老板会不批准规划，营销总监会反复的申诉，比如市场环境恶劣啦，竞争压力太大啦，促销资源不够啊等等。一来二去，比较理想的结果是互相让步，取个中间值。但是，可能很多企业主无法想象的是，那些非常“聪明”的营销总监会采用一些极端的手段来“逼迫老板就犯”！！比如，营销总监可以与生产总监形成“联合体”，老板定很高的销售任务，营销总监可以接受。但是，到生产总监那里的时侯，生产总监会拿出一系列的或真或假的证据证明，如果不追加硬性投资，现有的生产能力根本就无法生产出销售任务对应的产品来。这个结论放在老板面前，老板是最为难的。不追加投资，就必须批准营销总监偏低的销售任务；追加投资，其实也无法让营销总监接受高任务，因为生产建设还需要时间嘛。最终的结果往往是老板“委曲求全”，营销总监和生产总监相视一笑，“合作愉快”当然是心照不宣的了。 也许你会问，这跟洞察有什么关系呢？？ 关系可大了，正如许多的营销、管理专家所讲的那样，其实很多政策在制定出来的时侯已经注定了能否执行！！企业主和企业高层管理者绝对不可能是“半仙”，会神机妙算，但是如果合理应用洞察的话，其实他们可以“猜到”执行层对特定政策会怎么处理。在这个洞察基础上，辅以事前、事中、事后的合理管控办法，或许执行力的问题也可以很简单！！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： guang_xiaoguang@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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