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五谷道场崩盘之谜


中国营销传播网, 2008-01-02, 作者: 王利锋, 访问人数: 4744


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  3、欠款之困  

  自从2006年以来,大量经销商的进货款被五谷道场占压与挪用长达半年,这导致了经销商的极大恐慌。重庆的《西南商报》2006年6月19日以“百万货款掉陷阱,众多商家被‘套牢’”为题报道了中旺集团四川分公司涉嫌挪用当地经销商货款高达100万、长达8个月一事。  

  “这半年来就不正常,打过钱去有时候一两个月都不见货。”2007年9月北京八里桥农产品批发市场一家经销商说。他是“五谷道场”产品在北京通州地区的最大经销商。从该品牌2005年一出来,他就做一级代理,去年同期销售最好成绩一个月就可达二三十万元。但是现在一个月最多只有五六万元。由于拖欠货款问题严重,以前我们打过去钱,一般3天之内就能给货,现在不行了。”他说,今年上半年有一次因为打过去的钱回不来,他甚至赔本进了一批货,“现在是一定先让我看到货,我才敢给钱。”有着同样经历的不止这一家经销商。经销商称北京其他经销商情况基本也差不多。  

  重庆綦江一经销商2006年9月10日向中旺集团河北三太子实业有限公司宝鸡分公司打了4.4万元的货款,但到现在货也没到。他为此去了成都几次,但仍未解决问题。还有几家与他经历相同的经销商去了成都几次,甚至有的去了北京集团总部也没有解决。  

  4、紧俏之困  

  其实消费者还是很认可五谷道场的,五谷道场立场鲜明的诉求、不落俗套的包装和独特的味道已经建立起了很好的消费基础,自从五谷道场上市以来,得到了大量家庭主妇、大学生和白领的青睐。番茄牛腩面得到了大家的一致好评, 香辣牛肉的辣味和蔬菜疱丁面的清淡都得了不同消费者的喜爱。这期间五谷道场几乎没有发生过因口味不佳或者质量问题导致的消费投诉与媒体曝光,这一点在超市里也得到了应证,在各地超市发生的现象不是产品滞销导致积压而是频繁长期断货,很多消费者很喜欢五谷道场的口味,已经形成了消费习惯,可是不多久就在各大超市买不到产品了,遗憾之余,只好转向其它品牌。  

  大家纷纷扬扬评说的五谷道场在营销上的问题,其实有些打落水狗的意思,一个产品或者品牌被消费者抛弃才是营销战略的重大失误,而五谷道场恰恰是在被消费者的怀念和叹息中倒下的。可见应该是运营管理上出了问题  

  四、运营管理四大误区  

  五谷道场几乎犯了企业运营的所有错误,管理混乱、轻视人才、结构缺失等等不一而足,但是导致其最后崩盘的我认为是以下的四个:  

  1、冒进扩张 冒进扩张是导致其资金链断裂的主要原因,  

  2006年,五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处,半年内员工数量一度扩展到2000多人,这对一个新成立的公司来说运营成本与管理难度都是空前的。  

  伴随着在全国的扩张,五谷道场在北京、河北、山东、河南、江西、吉林、江西、四川、广东等地自己投资建立生产基地、计划到2007年年底建成20条生产线,每月产能要达2亿元。且不分析这样大的产能预计是不是符合市场规律,因此而产生的资金压力也是绝对空前的,而且对于产生基地的投资,回报都是几年后才能见到的,是需要占压大量资金的重大行为,需要企业有雄厚的资金实力和通畅的融资渠道才能做成的。实施证明五谷道场崩盘的直接原因就是因为投资产能多方占压资金造成了,对员工工资的占压导致大量员工流失,对经销商资金的占压导致渠道崩盘,对流动资金的占压导致导致生产无法开展,屡屡断货。最终导致运营无法为继。  

  2、用人无当 虽然王中旺在方便面业界以挖人而称著,可是在使用人才尤其是高级职业经理人方面尚需要很多的路要走。作为投资者没有摆正自己的位置,将自己投资的公司当作家天下来对待,进一步介入经理人管理范围,因此而与职业经理人产生摩擦。同时在职业经理人没有重大过失的情况下以管理控制的目的亲自介入管理,一手将五谷道场培育出来的高管就被这样架空了,职业经理人被边缘化进一步被迫离开,职业经理人的离去让公司彻底陷入了老板一手操控之中,营销策略被腰斩造成公司发生大动荡,营销策略与销售政策发生重大变动。事后分析来看,五谷道场的营销虽然颇有争议,因为其现在的局面而负面评价很多,但是客观上来说,五谷道场的营销还是非常精彩的,堪称经典案例,从战略定位、产品规划到广告创意都颇有大将风范,大有当年蒙牛之势,整个运营体系如果不出问题的话,前途不可限量,这一切都与职业经理人的工作分不开的。  

  3、融资不当 其实在大方向确定的情况下,企业老板最主要的工作就是提供足够的资金了,融资是当家人王中旺的战略任务,然而在五谷道场出现资金困难到最后崩盘历经一年,融资都没有成功,虽然期间接触了多家方便面企业的投资公司,但是最终无一谈成,这很大程度上与王中旺的个人风格不无关系,王中旺的发家史可以说是典型的“穿别人的鞋走自己的路”的例子,很会借助别的力量壮大自己,这导致了这次几家方便面企业欲投资五谷道场都担心为别人做嫁衣而作罢。其实作为成长如此迅速的企业,能够出让部分股份,适时引入具有国际背景的战略投资者是一个不错的做法,如此行业黑马是摩根等国际投资大鳄们很感兴趣的,蒙牛的快速发发展就是在适时进入摩根投资后获得丰裕的资金后实现的。  

  4、战略不当 至今对王中旺为何在资金如此紧张的情况下为何作如此疯狂的战略扩张,作为方便面行业的进攻者,并没有别人和他抢非油炸方便面的市场(其实如果这时出现市场跟进者都是件好事情),到哪里面临的都是油炸方便面构筑起来的墙,需要的是速度与力度的恰当结合来建立起自己稳固的市场地位,并没有太多的空白市场需要超常速度去抢占,王中旺置现有市场资金严重短缺于不顾,实在难以理解。另外五谷道场对市场份额的估计也太过乐观,非油炸方便面并为五谷道场独创,其实在日本也有几十年的历史了,其市场份额一直没超过两成,而五谷道场对非油炸方便面的市场份额的估计大得吓人,也不知道道理何在,单单就一个健康概念,对于方便面这个非理性、重口味、重方便的快速消费食品来说,并不是一个非常有利的武器,想凭借这一点把市场横切一刀甚至争夺过半,确实不太现实。  

  王利锋,毕业于南开大学,战略营销From EMKT.com.cn人、《销售与市场》特约撰稿人,曾在北大方正、美国RGF等多家企业任职,2003年参与吉利汽车品牌核心战略规划,2006年创立王利锋营销战略工作室(lifengwang.blog.soh.com),现任英特尔软通科技市场总监、兼有理科与文科的教育背景,接受正规院校式教育,却醉心于中国传统智慧;长期在企业从事营销实践,却热衷营销理论!中国经济飞跃伴随着是中国企业的腾飞,伟大的营销实践必将诞生新的营销学理论!愿能为此做一点贡献!联系电话: 13911259940,电子邮件: wanglifeng1000@soh.com

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