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渠道规划－－深度分销的关键动作 7 上页：第 1 页 三、深度分销中二级商渠道设计 这里说的二级商是指和生产企业和生产企业的一级经销商签订了三方协议的商业单位，作为一级商的下属商业公司来管理，生产厂家也可以通过返利等方式来管理好这些二级商。必须明白不见得二级商就一定是小商业，有些可能还比你选择的一级商规模还要大，二级商的职能定位为分水管，也就是广泛分销。 １、选择二级商应该考虑的因素 ·二级商的下游和终端网络覆盖力。 ·二级商的运营管理力及发展特色。 ·特色和差异化，覆盖的终端要不同，否则都是覆盖同意类型终端时，选择多了有害无益。只要其覆盖的终端不同或者交叉度不高，就可选择作为二级。 ·和当地一级商的合作关系如何，有些有实力的二级商，或者同一个地区的商业单位，常常因为竞争关系较差且不愿相互作为对方的二级，他们会觉得这样扶持了自己的竞争对手，有时纯粹是处于面子和斗气而不愿合作。 ·该二级商覆盖的区域要尽可能的广泛，第三终端都必须有二商覆盖，因此选择的重心应该下移，多在二三四级市场选择二级商。 ２、二级分销商数量至少应是一级经销商数量的3倍。 ·占到一级商销售本企业产品数量和金额的６０％为宜，这样上可控制一级商，下可保证终端的基本覆盖。 ·数量是一级商的３－５倍为宜。 ·不同区域都有，偏远区域尤其要考虑有二级商设置。 ·一个地级市最少一个。大的县级市也可以设置一个二级商。 ·覆盖不同类型终端的二级商都要选择。 ·自己没有人员管理的区域最好设置二级商，加强二级商的管理指导，依靠二级商来开拓当地市场。 四、三级分销商的设计 这里定义的三级商就是没有签订一二级商协议的所有中小商业单位。在商业渠道网络中数量最多，最分散、辐射能力最强。管理不轨范，冲货、乱价都是这些商业发生。 １、三级商的选择原则 ·广分布原则：三级商数量最多，由于没有协议因此也最难管理，常市区域分散，最好还有第三终端的覆盖商 ·按照其覆给终端选择的原则：不同终端要选择不同的三级商来覆盖 ·纯销为主原则：选择的三级商是当地市场的纯销客户，而不是导票的调拨型客户。 ２、三级商的管理 ·短期促销为主，不可能也对其返利，但可给予短期促销政策。 ·及时沟通信息原则。实施文化信息跟踪管理。 ·通过订货会、推广会等方式来管理他们，让她们不从外地掉货。 ·三级商起着拾遗补阙、老少边穷地区、第三终端市场都可以通过短期压货营销方法来管理，可以一年两次给予其压货。 本文已发表于《中国医药报》，欢迎署名转载 李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、上海流通研究所特约研究员、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店发展趋势、连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章120多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: licx6600@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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