还有一些男人，竟做起了女性用品的广告，这哪门子的事，搞创意也要有点规矩，也要先看准产品定位, 当然知道你的创意是返定位原则, 但也要以不影响群众的基本视觉恶心值为前提。

　　还有的广告，花了大价钱，请了明星，却在广告里说的广告传播口号毫无杀伤力，再或者，一个可能从来不用企业产品的代言人，却信誓旦旦的在广告里一个劲的吹捧。胖子卖起了锅，光头卖起了洗发水，小女人卖起了西装，大老爷们卖起了化妆品，而那些软弱的小女生，卖起了飞人般的跑鞋，她跑得起来么？

　　所以，这个定位，真的不是件轻松的事。曾经，我们为了找一个合适的代言人，找遍了三百余个明星，有想过一线，有想过不红的，有想过年轻的，有想过成熟的，最终，选了一个曾经红遍中国，现在退出主持界的知名央视主持人。说年轻吧，不是，说老了，也不是，即不是一线，也还没有过气，价格也不贵。最重要的是，她符合产品气质, 有那种感觉。最终，广告片系列一经系统的包装后,代言人一经推出,市场一片轰动，比那些一线明星抢眼多了。

　　但就这样天天广告砸, 砸个滴水不漏，它肯定卖得好, 废话, 用钱不断砸出来的广告,换哪个品牌都可以卖得好,就脑白金那恶心无比的广告, 别人都说是它的创意好, 另外更重要的是它用钱砸出来的, 换作一个其它产品或创意, 同样能卖起来, 不信,你试试。没别的, 就有钱砸, 基于这两种背景下才会产生这种举动, 一种是傻子老板,一种是疯子企业家.　有点跑题了, 拉回来, 言归正传, 还是说说如何选好代言人, 如何用最少的费用换来最大的市场利润, 这才是真境界.

　　选明星代言人的时候，还得摸准所要请的明星性格发展。这很关健。有些明星可能是刚红，一时成为一线或二线，但是，他的性格是怎样的？无法判断，这样的不确定明星，厂家最好少找，最后落得个代言人出了道德问题，还砸了产品品牌,要衰一起衰。

　　另外也要看准一些暂时还没有大红的潜力明星，只要摸准他的性格，还是可以看出他的潜力。比如，在这方面做得比较好的，就是可口可乐和耐克，还有阿迪达斯，这些国际品牌找代言人已经有了一套很成熟的经验，他们不一定会只正当红的明星，还会选择一些新星，甚至不是新星。因为事先，他们会仔细的与这些潜在代言人及其周边人群打交道，然后摸准他们的性格，这样也能较准确的预料到代言人未来的明星之路。

　　国内的本土企业，也可以对此借鉴，可以认真观察一些潜在明星代言人的发展，现在，只是一个不入流的普通人，但将来，可能是一个迅速走红的一线明星。比如刘翔就是此类。当时谁也不会百分百的预料他会有今天的成就。那些很早就找他做代言的企业，在选择明星上是相当有眼光的.

　　还是那句老话, 一线明星，不一定就是最好的代言人，有些二线，甚至三线明星，只要他符合企业产品的品牌属性，也一样可能与之合作。

　　理由有三，其一，这些二三线明星的价格不高，一般企业，如果想请代言人，百万不到的费用(税后)是可以接受的。其二，这些明星，会很卖力的替企业产品宣传，毕竟找他接广告的数量可能远少于一线明星,也没有么牛气冲天,自然会卖力的服务好每一个企业客户。

　　其三，就是这些二三线明星，可能也是某些小众人群心中的一线明星，比如，中国电视剧里的那些主要配角，虽然有些我们可能连他们的名字都不知，却会在很多电剧里看到他们。还有香港的那些经典配角演员，他们曾伴随一代人的成长，论演技，不输很多一线明星，虽然只是配角，但在很多片子里面的风头，甚至还盖过主角。但是，不可否认，他们演得再好，也只是混个非常脸熟, 他们的定位在那里。所以, 找他们来代言人，即能找来知名度, 又价钱合适, 只有策划手段得当, 真是件很划算的事。

　　广告代言人一定要是活的么? 现在很多企业可能还有了一种惯性思维，代言人就肯定是真人.　其实不然，现在很多代言人的选择，除了真人，还有不少的其它替代象征。比如卡通人物, 听说现在英国的国旗经典米字旗都要改换,里面要加一个卡通龙的标识人物,可见卡通形象是多么有号召力。

　　虽然，在中国内地, 我们也会一直接触到一些卡通人物是产品的代言人，但这更多的是出现在国际品牌上，而国内本土品牌则都是选用真人明星代言，这与本土品牌的品牌发展意识和急功近利心态不无关系。

　　按照战略的眼光来看，卡通形象有时真的比真人代言效果好很多。比如，我们熟悉的七喜饮料，就是FIDO代言，几十年不变，任劳任怨, 没有哪个明星能替代它的一线代言人位置，再比如，国内的蒙牛，现在也选的是自已的卡通形象多多，一个牛奶形象人。经市场反应是非常热烈的，得到大众的欢迎

　　百姓大众的口味, 有时候真的众口难调，一个明星可能符合女性眼光，但不符合男性眼光，可能适合青年，却不适合中年，有些大众产品，比如牛奶之类，你要为它选一个大众代言人，太难了，就算是天王刘德华，也不见得是每个人都喜欢，毕竟还是有一些小众群体的个性化需求,他就喜欢张学友,那怎么办?

　　请代言人是好事,　证明企业做大了, 有更多费用预算支出, 这是件值得恭喜的事, 但是,也请每一位企业老板们记住, 找代言人, 是把双刃剑!

　　我们常跟想找代言人的企业老板慎言，找明星做代言人，表面上风风光光，其实是把双刃剑，搞得好，能一飞冲天，搞不好就一败涂地.

　　还有一点，非常重要, 而且几乎大部分老板和咨询策划公司, 都很少意识到的一个问题, 就是------你今天请了一线明星，那以后呢？请二线明星就很麻烦了.

　　先甜后苦, 消费者不会卖账的。我们曾服务一个客户，当年他们找得是一个内地顶级一线男演员代言，但是之后企业发展没有预期快，就想省着点费用，找了个二线明星，可是，对不起, 二线找了之后，销量下降得更快，原因很简单, 其一是因为二线人气不如一线，影响力不够大, 其二是因为以前找一线现在找二线，这家企业是不是出了问题？消费者往往会这样想,更不会买你的产品了。

　　所以，这家企业没办法,又得去请原来那位一线演员,但是价格更高了.怎么办?同样价格请了一位香港一线演员代言,但效果似乎并不理想.　

　　所以, 哪怕你今天有再多资金，也要想清楚，到底是请一线还是请二线，到底是请真人还是请假人？所谓成也萧何，败也萧何，萧何请韩信为大将军, 最后又是萧何用计将韩信杀之. 请明星同样如此,如果你不是急于短线招商，最好进行战略性的思考为好，让专业咨询团队给你做全面的品牌发展规划, 否则到时般石头砸自已的脚，明星成就了你的事业, 最后又败了你的事业, 那太划不来！

　　金涛先生，系《中国广告》、《国际广告》、《新营销From EMKT.com.cn》、《销售与市场》、《中国经理人》、《投资与营销》、《现代广告》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等杂志刊物的特约撰稿人，中国资深企业战略咨询顾问，中国另类品牌及营销系统整合专家，“新颠覆”市场理论倡导与实践者，致力于本土企业专业化、国际企业本土化，拒绝教条，提倡实效,用颠覆的力量颠覆市场,持续创造销量奇迹。曾给中国广州本田、奇瑞汽车、中国贝发集团（2008北京奥运会赞助商）、英国维珍集团、宝洁－吉列公司、杭洲民生药业、中国新光集团、古井老池酒业、通灵翠钻、山东东阿阿胶、伊利乳业、橡果国际、康恩贝药业、金星啤酒、虹瑞涂料、上海新光明集团、中国美容网站等等60多家国内外知名企业做过品牌营销咨询服务。从事研究及工作块面：企业整体发展战略、企业品牌发展战略、企业营销系统设计、新品上市品牌规划、项目运作及管理、新型IT网络渠道传播等。　 联系方式：jintaods@YAHO.com.CN　　jintaods@hotmai.com　 上海电话：13917705003

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