1、选准你的生活者

　　 每个品牌都有自己所代表一个基准人群，这部分人群是品牌的核心客户，在品牌传播的过程中，这些核心人群是传播重点，通过这群客户逐渐辐射和影响其他人群。NIKE的品牌影响力极强，消费NIKE的人群分布广泛，也极其复杂，但是在NIKE的客户群中，热爱运动的高收入年轻人始终是它的核心消费群，NIKE的传播也始终围绕这部分人群展开。

　　只有选准了品牌的目标人群，接下来的工作才有效。如果目标人群选择出了问题，接下来的传播推广就直接失去了意义。

　　目标人群的选择中，最容易犯的错误是人群选择过于宽泛，人群特征不明显，从而造成在分析目标人群时，共同的行为习惯特性不够典型，或者接触点太浅太少，影响传播效果。

　　因此，选准目标人群是生活者模型的首要、也是最关键的一步。要做好这一步，品牌定位是前提。

　　2、找到生活者接触点

　　所谓接触点指的是生活者在日常生活行为中，最常接触的可以做传播的媒介形式，是生活者接触品牌、体验品牌的媒介。

　　每一特征群的生活者都有自己的行为习惯和价值观，有特定的生活方式和接触媒介。生活者模型关键的第二步就是要找到这些接触点。如果接触点找的不够准确，目标人群接触不到或者接触的频率不够，也会直接影响传播的效果。

　　接触点的寻找需要细致的分析品牌目标人群的行为习惯、生活特征、喜好等等，通过模拟的形式罗列出生活者一天的生活，然后寻找出可能接触到的媒介，筛选确定适合的，最后形成品牌体验所需要的最佳媒介。

　　3、创造创新体验

　　在生活者模型的应用中，第三步是最有挑战的一步，如何将品牌传播给生活者。

　　在新营销时代，硬性的广告的作用正在迅速下降，越来越多的新型传播出现，蒙牛广告的盐模式、雪弗兰广告的嵌入式等等，以潜移默化的方式深入到人们的生活，让人们在轻松愉快的环境下认知品牌、感受品牌。

　　生活者视点模型是以人们的日常生活作为传播的大背景，如果传播仍然以传统的硬性广告为主要形式将失去意义。以生活者为主的传播形式也应当结合生活者的价值观、喜好等嵌入到人们的生活中，通过创新的传播形式和内容，形成真正的品牌体验。　

　　因此，应当结合不同的接触点媒介的特点和接触过程中生活者的心理特征，来创意和设计传播的形式和内容。使传播形式适合当时当地的环境，彻底融入目标人群的生活中，实现潜移默化的影响力，这样的传播才真正具有惊人的杀伤力。

　　无论你多么讨厌广告，在看《超级女生》的时候，你都会了解到蒙牛，在看《变形金刚》的时候知道ebay，对雪弗兰车产生好感。生活者模型所带给你的就是将品牌体验融入到生活，将你的品牌与生活态度建立链接。

　　生活者视点模型展示了marketing2.0时代传播的主流形式。它的应用才刚刚开始，还需要更加深入地挖掘和探讨，也许将来，广告将成为生活的必需品。

　　是广告，还是生活？

　　张召勋，营销顾问，就职于采纳品牌营销国际顾问机构，主要从事品牌、产品及传播方面的研究。联系方式：gokevin@12.com

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