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服饰品牌收购,你不知道和要知道的 7 上页:第 1 页 其一,与其收购“挣钱的”品牌还不如与“挣钱的”品牌合作。 作为世界三大奢侈品牌集团――LVMH、PPR、Richemont,他们的旗下品牌大多是通过收购方式得到的,其主力营销From EMKT.com.cn品牌往往是某一品类的领导品牌,因此其收购的价格也是让人惊叹的“天价”。而对于被收购企业而言,称之收购不如称之为“合作”,无论是因为资金、管理问题急需“救命”,还是因为拓展问题需要一个强有力的“靠山”,收购企业依托其强大的资本优势与丰富的全球商业网络总能够满足被收购企业的需求,因此这种资源互利才是收购的根本。对于中国现有服装企业而言,动辄几十亿美元的收购资金先不论其是否能够支付,后期对被收购企业的各种营运管理费用的投入,以及市场推广过程中的人力资源体系建设、营销网络铺垫等等问题更是一座座仰不可及的高山。因此,好高务远不是中国企业收购成熟型品牌的目的。然而,正如开篇所言,品牌权力分为分经营权与所有权,我们即不能够拥有品牌的全部权力,我们还可以考虑它的经营权力。 现阶段中国企业所拥有国际品牌的经营权力更多的是品牌代理权。中国企业对于品牌的市场推广手段、管理方法、营销策略及产品供应体系往往受制于国外总公司,仅仅获得品牌在中国地区的产品销售收益。这种地位的不平等即来源于中国企业在国际品牌操作能力上的弱势,也来源于中国企业的自身经营展示不明而带来的交流隔阂。前一点较易理解,对于后一点问题我们会综述为:渠道持有范畴、营运资金合理投入量、管理团队经验与梯队组成三种,这也是国际品牌在华经营过程中对合作伙伴所看重的要点。 1、 渠道持有范畴:是指中国企业可以提供品牌在中国地区进行经营的场所。它所需要提示的资料包括企业与该渠道的合作关系、时间、过程、品牌在该渠道中可持续经营的保证理由,以及该渠道过往及现有与经营品牌的市场定位、产品风格、消费客群相似其它品牌的经营数据。这种信息是对经营品牌保持市场经营稳定与持久市场利益获得的保证,通过双方认可的第三方监查或调查机构出具的渠道调研数据与报表,虽然需要多支付一些金钱与周折,总会比信誓旦旦的“人情保票”与“线下操作”的利益说明更能够让国外品牌持有者信服。这是中国企业告诉国外品牌持有者,经营品牌利益获得在哪里。 2、 营运资金合理投入量:并非指中国企业可投入的流动资金量,而是根据品牌在中国地区不同经营阶段所制订的营销策略与市场手段而能够支付的资金量。因此,它需要中国企业提供详细的品牌在中国地区营运计划,同时还需要企业方能够说明这部分营运资金的来源以及如何保证资金来源的稳定与有效。这就涉及了企业在现阶段经营能力的考证,它包括企业原有及现有经营品牌的效益、近3-5个营销年度的财务报表、高级管理人员流动率、第三方消费市场品牌经营调研与消费者调研等涉及企业健康经营的数据与第三方分析。这是中国企业告诉国外品牌持有者,我们为什么有能力获得经营品牌的经营权。 3、 管理团队经验与梯队组成:现有企业及品牌的管理团队人员组成、过往经历及市场评价,对于企业而言不是难事。但这仅仅代表了中国企业现阶段是何人能够为经营品牌提供服务,他们的能力如何。而以后呢?因此,管理团队的梯队建设与组成是考验中国企业能否为经营品牌建立完善的人力资源管理体系、人才储备体系,以及中国企业是否拥有对第2点中所提到的品牌中国营运计划长期而合理执行的成员。梯队建设包括企业内部的职务管理流程、职位设置与晋升标准、人才获取渠道与考核方式、奖励与惩罚计划;企业外部则是对合作伙伴与供应体系中的企业进行实力数据与第三方市场信息说明。这是中国企业告诉国外品牌持有者,我们在用什么样的人来执行品牌经营。 从以上3点我们可以看出,每一个要求与信息均是在向中国企业询问,你的能力如何?你如何保证你的能力?为什么需要将品牌交付予你?当中国企业能够良好的回答这些问题,并且能够在每一个问题中都能够将自己的优势与唯一性展示清楚之时,这种品牌经营权力的获取也自然变得轻松。 其二,收购资源型品牌能够让你“挣到钱”。 如果将现代时尚的概念简单去理解:这是源于西方的生活文化,是对所生存的社会、环境、信仰、群体理念,甚至是思维与行为方式的一种解读。这也是为什么现阶段中国服装消费市场中即没有成功的国际服装设计师,也没有成功国际服饰品牌的原因之一。在中国消费者还在崇拜以西方时尚理念为主体的消费文化之时,具有良好的文化底蕴与生活个性的会在中国市场中成功更为轻松,这也不难理解中国服饰品牌中“假洋鬼子”为何如此众多。 因此,在西方主流国家通过收购一些初始阶段或经营规模较小的服饰品牌,也是能够快速实现品牌文化融入与品牌国际化的一种手段。这种收购可分为三种资源类型,服饰品牌的收购、设计室的收购、生产企业的收购。 1、 服饰品牌的收购:服饰企业作为西方主要的一种家族型经营业态至今为数众多。部分成功的家族型经营品牌已被我们所熟知,如芬迪、登喜路、杰尼亚等等,但还有很多企业处于经营初期或小型经营形态,它们同样希望获得更为广阔的经营市场与发展机遇,这也是每年北京CHIC展时意大利、法国展团中数量最多的企业类型。它们或是拥有传统而精湛的品牌传承与产品制艺(数辈人仅生产一种品类产品),或是极具个性的青年才俊设计师创立的个人品牌(作订单式经营),或是依靠个人才华仅在某一城市经营数个店铺的小型时尚品牌……这些品牌在成熟消费市场的竞争下依然通过经营努力而实现了市场划分,显然比之中国这些自创的“洋品牌”更加有生存机率,也减少了“国际品牌”国外无店、无公司、无经营业绩的尴尬。 2、 设计室的收购:西方服装企业一般决少禁示设计师开设独自经营的工作室或自有品牌。因此在本职之余,大量的优秀服装设计师通过个人的时尚理解与经验,通过订单式经营的方法为委托企业进行款式开发与样品采购工作,但限于资金与客源的问题,一般这类设计室规模较小、产出量也较少。然而,他们能够快速接触到西方主流的时尚更新信息,并与即时消费市场贴近,其所开发的产品与样衣的确认工序在精确度与反映速度上更为直接,这也为中国服装企业快速获得具有原创设计元素与贴近现时时尚流行的服装产品成为可能。减少中国企业因对某一品牌“跟款”而带来的经营风险,更有原创性,更附和现时主流时尚发展。因对设计室及其团队进行了收购,也可以保证开发产品的延续性与风格一致。 3、 生产企业的收购:随着亚太地区加工业的发展,越来越多的品牌商将原处于发达国家的订单转移,欧洲部分成衣生产及制造企业的生存更加难耐。虽然订单减少,但这些企业拥有新兴市场所不可比拟的优势,如:工人传统而精湛的制艺水准、工厂多年来代工生产的经验以及与知名品牌的加工基础、合作悠久的面辅料采购网络、长期品牌产品供应的国际贸易经验与流程控制等等。对于中国希望进行中高级服装产品经营的企业而言,这此优势正是中国现有供应商所欠缺或能力不及的。收购之后,压缩工厂规模作为中国企业的国际供应商,以及主题(主流)产品的生产源地,即能够提升中国企业所经营品牌的国际形象及产品工艺水平,也可以作为未来国外市场经营产品的本土供应商,避免因生产源地问题而导致的贸易纠纷。 因此,对于以上两种方法,即能够满足中国服装企业“引进来”的经营方法,也可以为未来中国企业“走出去”提供先期的市场支持。通过收购的方式虽然在短期内会增加企业的资金营运支出与管理成本,但对于面向全球化经营的时尚产业而言,这一步已在眼前! 郑磊,原国家服装生产力促进中心研究员,曾任法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌运营咨询顾问,独立培训讲师。长期以来,深入研究中国纺织服装行业,多次服务于中国纺织服装行业内的品牌经营企业,参与品牌的战略发展规划以及营销管理的辅导工作。多次到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究,并长期从事服饰品牌企业的品牌规划顾问及营销渠道管理的培训工作。联系方式:13671037815 E-mail:forbiddencity@26.net或登录http://www.leofashio.com进行详细了解。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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