|
|
|
|
今麦郎VS五谷道场：闯入者的天堂与地狱 7 上页：第 1 页 华龙和中旺之前的产品都是以农村市场为主，而作为面向全国市场的新品牌，今麦郎和五谷道场必须采取有别于以往的市场手段来应对城市市场的激烈竞争。 今麦郎：稳扎稳打 2002年4月，配合媒体宣传，今麦郎试探性地将5000箱今麦郎弹面投入北京、上海等样板市场，结果在当月就被抢购一空。今麦郎由此获得了信心，并开始着手铺货，同时媒体策略也及时跟进，实现转移匹配。多年来，在农村低端市场，华龙主要以“墙体广告+地方电视广告”的投放策略打开市场。这套投放策略显然不适宜城市市场，为此华龙推出了“新1+1”传播模式。2003年，今麦郎成为华龙销售主力后开始在央视广告中频频现身。至此，在上市一年半之后，今麦郎配合以大范围的广告攻势完成了北方13个省市的全线铺货。除了运用电视广告推广今麦郎品牌，华龙还通过与市民生活关系紧密的都市报来配合产品的推广，让消费者对这一新品牌有了更直接的了解和认识。“央视+都市报”的“新1+1”模式使得今麦郎顺利将其在农村市场的成功复制到一线城市。 客观来说，以华龙当时的资源而言，全国铺货的时间本可以大幅度缩短，但它却没有这样做。前期今麦郎的推广策略一直小心翼翼，以一个被众多方便面企业忽视的卖点——“弹面”为开始，只是通过老套的广告宣传对市场进行教化。可以看出，华龙的高层并不想过分刺激康师傅和统一，至少在今麦郎的品牌没有站稳脚跟之前不去过分刺激，这样使今麦郎能够在一个较为宽松的环境中成长。无疑，这是一种谨慎并且明智的做法。事实也正是如此。直到2004年，康师傅和统一才真正认识到今麦郎的威胁，进而调整战略，对今麦郎进行阻击，并试图渗透二、三级市场。然而今麦郎羽翼已经丰满，最危险的时期已经过去。 五谷道场：自乱阵脚 相对于今麦郎的稳扎稳打，五谷道场选择了完全不同的路径。 2005年11月，五谷道场在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”的广告，一下炸响了油炸方便面市场。这一带有挑衅性的广告立刻招来其他方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。 “非油炸”的概念一度使五谷道场的销量大增，但是这一最大的卖点也使五谷道场站在了其他所有方便面企业的对立面，成为众矢之的。国内消费者认识非油炸的食品有一个过程，尤其是在传统的方便面上。目前国内市场上90％以上的方便面都是油炸的，大家吃习惯了，想让大众换个口味需要一个长时间的过程。五谷道场作为一个搅局者和挑战者的身份进入市场，一开始矛头就尖锐地指向油炸方便面，称其“可能含有致癌物丙烯酰胺”，引得舆论大哗，方便面巨头们也被纷纷震动。 作为一个新入品牌，五谷道场把自己置于众多媒体与大众的聚光灯之下使其产品迅速大卖，但同时也使自己完全站在了同行企业的对立角度，公然树众敌。在油炸方便面这些同行眼里，它是异类，是叛逆者，遭到打击、排挤势成必然。五谷道场挑战的不只是顾客的消费习惯，同时也在挑战所有的同行企业，最后陷入腹背受敌的局面也是必然的。 五谷道场本来打的是“非油炸，更健康”的王牌，但它的技术是不是真的能解决“更健康”的问题呢？五谷道场与其他同行之间争得不可开交的口水战非但没能为自己镀金，反惹得一身骚气，随后国家相关部门出面声明——“油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少”，五谷道场从此陷入了“非油炸不健康”的困局。 点评 任何新进入行业的企业在上市推广之初，首先要遵守的一个准则，就是不要将自己直接暴露在强势企业的眼皮底下。在自己的实力和市场没有形成规模的时候，过早的显露自己，只能导致强势企业对自己的打压。在这一点上，华龙是深受其益。今麦郎的快速成功，是建立在不过分刺激竞争对手，以一种“怀柔”推广策略为自己争取发展时间、空间的基础上，演绎了一出现代版“农村包围城市”的经典市场逆转。 而中旺集团在为五谷道场制定策略导向之初本想以一种快速的方式进入城市市场，但它同华龙选择的道路截然不同，它选择的是一种“刚劲”的发展方法。五谷道场在上市宣传之初，就对行业强势企业公开叫板，以借此吸引舆论眼球争取快速打响市场，此种方法前期取得了有效的出位效果，夺取了一定的市场份额——但是随之而来的却是麻烦不断，统一、康师傅对其进行全面围剿。五谷道场在羽翼未丰之时将自己推进了腹背受敌的境地，无形中为自己增加了市场推广的阻力。面对多方质疑，五谷道场没有积极有效地应对，几乎在顷刻之间，舆论走向开始逆转，消费者对健康的信任变成了质疑，在六部委为油炸方便面平反后更变成了不信任——取得的市场份额渐渐失去，这是五谷道场的最大败笔。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
