产品优势的深度挖掘：

　　为完成对康佳20系列的产品功能优势的挖掘，先创策略部深入到康佳产品的研发中心，了解产品的研发程序和过程，并和研发人员一起共同挖掘产品卖点。

　　一场令人兴奋的对比性试验，使全体工作人员眼前一亮。在实验室进行主要竞争对手产品性能指标对比效果测试中，现场各方人员对康佳20系列的卓越表现的结果很满意。

　　PK选择相同40寸面板的大S（为杜绝名誉侵权，特采用字母化名）品牌的明星机型一款、小S品牌的明星机型一款和康佳靓影20一款，在不改变任何出厂设置的情况下，播放相同的高清信号源：建筑雕刻、人像、鲜花、海浪等多种场景，在纯亮度、透亮度、清晰度、色彩还原能力、亮色串扰、景深效果、运动画面是否拖尾、视角宽度等平板基本功夫的多个指标上直接对比。实际观测中，靓影20系列画面清晰锐利，层次明晰，色彩明锐，肤色还原自然，在对比中综合表现非常突出。

　　本次事件营销就是将实验室里的画质PK搬出来，演到经销商、消费者面前。活动从新闻发布会开始，一直到全国几大区域经销商大会上演，以及传播到终端，媒介闻风跟进，将活动的影响力无限放大。

　　传播娱乐化的落地：

　　当下，消费广告成为新的文化思潮，广告被看成了一项普通的娱乐项目。更具备情感介入的、紧扣流行元素的传播符号成为切入市场的快捷键。

　　先创广告经过以上的思考，“事件营销+娱乐化符号”便成为康佳靓影20系列突围的主要传播策略。硬碰硬的画质PK，采用当时热映的甄子丹的《龙虎门》中的符号元素，一场倍具深远意义，又不失娱乐传播价值的事件营销和视觉传播就这样诞生了。

　　日本和韩国平板品牌中的“双S”，代表平板品牌世界的“龙虎门”。去年“双S”分别推出明星系列，在中国乃至全球市场取得了骄人业绩。选择“双S”当时正在热销的两款经典机型作为PK选手，康佳则力推“靓影”系列作为PK主角。因此将本次事件行销取名：巅峰画质，谁与争锋。

　　活动执行细节：

　　活动时间：2006年8月底——9月初

　　活动地点：济南、成都、西安、杭州分公司

　　活动形式：先以经销商大会开篇，再辅助终端配合

　　经销商大会内容：

　　1、经销商大会暨十一财季新品发布会启动仪式

　　2、销售负责人上半年全国、区域战绩汇报篇

　　3、事业部总经理上半年全国情况总结和下半年计划

　　4、《龙虎门》武术表演

　　5、性能PK测试

　　6、第三方支持篇（营销咨询专家、品牌专家、家电行业内人士）

　　7、各重要人物表态、下场

　　8、新品亮相仪式

　　9、誓师祝酒

　　“巅峰画质，谁与争锋”的执行：在康佳经销商大会暨新品推荐会上，靓影20画质PK活动以“巅峰画质，谁与争锋”为主题，以覆盖产品LOGO让与会代表无记名投票的公平操作方式，借助热点影片《龙虎门》的传播素材，配合中国功夫、柔道、跆拳道的动作表演PK，向全国经销商及媒体朋友展示了康佳新品的领先技术与时尚设计。该次PK活动受到了所有与会代表的高度关注与一致赞赏。

　　公关宣传：为进一步扩大宣传战果并促进终端销售，平板营运中心联合经营管理部以该新颖素材为基础，在全国范围内策划了一场声势浩大的事后宣传。首先终端布置上，在全国重点终端卖场公开以PK活动形式展开现场推广；其二在线上宣传上，以“画质PK”为核心展开全方位多角度立体宣传，树民族品牌，扬民族自信，大大提升了康佳品牌知名度美誉度同时，给康佳终端销售也带来了丰厚的回报。

　　康佳靓影画质PK日韩品牌以“巅峰画质，谁与争锋”的主题在经销商会和新品上市新闻发布会为起点，很快在平面媒体和网络媒体上被热炒，很大原因在于媒体和消费者对国产平板技术的疑虑被彻底颠覆。眼见为实，国产平板真的能造出性能超过日韩品牌的液晶电视！康佳靓影凭借真正的产品技术优势，打破了外资品牌对高端市场的垄断，赢得了市场的迅速认可。

　　“画质PK”后续效应和效果

　　康佳PK平板龙虎门的事件营销的前前后后，共计近百家媒体进行了报道和转载，其中网络媒体转载最为火爆，在互联网上以“康佳PK日韩品牌”为主要内容的文章达到了上千篇之多。

　　由于以事件营销的点爆传播方式选择正确，事件新闻性极强，消费者的关注度自然也很高——靓影20的上市成了“明星见面会”，得到消费者的追捧。消费者来终端看机的绝大多数是看过“康佳PK日韩品牌”的新闻后，才有到卖场一看的念头。靓影20成为了在彩电领域少有的终端指定购买机型。

　　产业观察家评论：靓影的上市，在康佳彩电史上的地位不啻于康佳彩霸的诞生，不啻于镜面电视的推出，不啻于艺术电视的上市，对于康佳重新稳居国内家电市场龙头位置功不可没。靓影画质PK是一场最彻底的高清革命。她以最直观、肉眼可见的巅峰画质，高品味设计、高性价比等多重优势树立起2006年国内最受欢迎的液晶电视标准，并荣获“2007年最值得购买奖”。

　　赚取媒体“关注”的传播密码

　　本次事件营销最成功的地方是赚取了媒体的关注，从而引起消费者关注，使靓影20系列成为了真正的明星产品。

　　在传播领域，经验不等于技巧。在平板市场上，一切都是新鲜的。了解媒体游戏规则，赢得媒体正面的、有力的、甚至是免费的宣传就并非难事。

　　1、事件本身的重要性并不重要：

　　新闻的本质就是“新”，新闻就是与众不同的东西。吸引媒体进行报道的并非新闻事件本身，真正有趣的是它的“前因后果”。 靓影20系列高调PK日韩高端品牌，将这个事件放到中国平板市场兴起、中国彩电品牌背负民族品牌振兴这么一个市场阶段背景下，就成为一条值得关注的新闻。

　　2、练就辨明时机的慧眼：

　　绝好的机会不会跳到我们面前，吸引媒体关注的最佳时机就是媒体的兴趣最高涨的时候。自从2005年平板元年开始，在国际上针对中国品牌不断的反倾销、专利费的重重困扰下，中国本土彩电品牌的发展倍受国民关注。从痛苦的价格硬比拼，升级到现在的充满自信的精品机型对决，在这样的背景下，康佳靓影20系列与日韩强势品牌的技术PK，便成为值得关注的事件。

　　3、多替新闻媒体着想：

　　乏味是宣传之大敌，为信息注入活力，使传播更娱乐化，是新闻媒体所渴求的。内容是一场冷冰冰的技术对决，但借鉴当时新上映的热门电影《龙虎门》中的视觉元素，使事件更具娱乐传播力。

　　4、用事实说话，用感情打动：

　　媒体喜欢煽情。中国人向来特爱拿民族感情来说事，媒体也更善于将事件赋予感染力。在本次康佳PK日韩平板品牌的事件营销中，靓影20系列采用了一种无比自信的方式，真实、理性地告诉中国消费者：在平板电视的屏、芯片都成为标准配件的时代，中国、日本、韩国等著名品牌在内部提升电路、影音引擎等方面的技术各自精彩，在画质方面不存在想像中的差距，国产精品可能在综合表现方面更胜一筹，消费者选择应该更加理性。因此媒介都不约而同地站在了康佳一边，为“康佳PK平板龙虎门”、“康佳平板率先亮剑，国货精品PK外资高端”大力喝彩。

　　李亮，第13届广告节中国策略20强广告公司策略总监。荣获《广告人》“2007中国广告实战经典案例”铜奖。康佳i-sport运动高清液晶荣获《21世纪经济报道》和Interbrand评选的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

中日平板厂商上演节能大战 （2009-03-19, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：吴咸建） 康佳彩电、美的小家电的五一联合促销活动策划纪实 （2006-06-29, 中国营销传播网，作者：李亮） 康佳手机：用“脂肪”能抵御严寒吗？ （2005-12-15, 中国营销传播网，作者：谭贻国） 麦肯锡的“精髓”在康佳为何未满周岁？ （2003-09-18, 中国营销传播网，作者：李海龙）