（2）不断推出附加服务

　　当工业品企业具备了相应的资格资质，顺利进入了招投标，但是有更多的竞争对手面前，它们变得无所适从。只能回过头来重新审视企业自身产品的质量、售后服务的水准。尤其是当各个企业产品质量、服务做得越来越趋同化时，他们越来越发现，在激烈的市场中要想博得客户的信任，必须不断推出更多的附加服务，为客户创造更多的价值。

　　由于各个行业性质不同、同行业各工业品在使用性能、品牌度等方面也存在差异，加上工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高，专业化程度也更高。

　　工业品领域的附加服务大体是指从事工业品分销的中间商向产品用户提供个性化的服务、专业的知识以及某一狭窄的产品线上的众多品牌产品、或者是同一品牌的众多产品、或者不提供实体的产品而仅提供定制化的信息服务等等。　　

　　为了提升邮政速递业务的市场竞争力，促进EMS业务的发展，抢夺高速增长的快递市场，广东省邮政局自2005年2月1日起在省内特快专递业务上叠加开办附加服务。　

　　附加服务是综合利用省内邮政速递现有条件和优势，为增强速递业务市场竞争力而推出的邮政速递延伸增值服务。附加服务的推出改变了长期以来EMS在珠三角地区速递市场产品单一的局面，丰富了EMS的服务内容并提升了EMS在区域速递市场的竞争力。附加服务包括邮资到付、代收货款、代收回执、返回详情单回执联、一票多件、短信回音等服务。　

　　为开办好附加服务，省局组织各市局进行了业务培训和上机考试，以确保附加服务有效推进广东EMS在2005年取得快速发展。

　 （3）清晰品牌的资源资源聚焦点与传播核心点　

　　工业品企业通过之前的市场运作，对品牌的认识逐渐清晰起来，他们发现工业品企业也要像快速消费品行业一样，树立自己在行业内的品牌影响力才能持续吸引目标客户。

　　所谓资源聚焦就是把企业内部现有的资源，均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言，就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源以及营销From EMKT.com.cn等各方面的资源围绕品牌核心价值及品牌识别体系展开，让企业目前有限的资源均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标，最终由内而外的树立起品牌核心价值。　　　

　　当然，在进行品牌核心价值提炼以及品牌识别体系规划的时候，也要在进行企业内部资源盘整之后进行，清楚地了解企业内部资源能够支持哪些方面的品牌核心，能够支撑到什么程度等情况。只有这样，才能在提炼品牌核心价值和规划品牌识别体系时，不会让企业现有资源与品牌核心内涵相差太远。

　　品牌核心传播点要求企业要把所有资源都要围绕品牌核心内涵来展开。比如产品聚焦，要在符合品牌核心内涵的情况下，进行充分的产品组合战略，使品牌下的所有产品，能够进可攻，退可守的有机组合体。另外，市场的聚焦也是不可忽略的，一个品牌影响力不能遍及全国市场的时候，不要大面的进行市场传播，即使你的广告已经上了央视，品牌的影响力也能够覆盖到全国市场，那么，也要在这些市场上有所侧重，进行重点运作。　　　

　　还有广告诉求聚焦、目标消费者聚焦以及对销售人员的考核都要把握传播的核心点展开，只有让所有的营销资源有效聚焦于品牌核心价值或者品牌识别体系，这个时候品牌的个性气质才能够深入人心。

　　3、成熟期

　　随着工业品企业的对品牌认识的逐渐提高，工业品品牌发展也进入了成熟阶段。这一阶段企业的生存问题早已解决，产品的销售额明显上升，生产相对稳定，员工技术水平也有了一定的保证。产品在知名度、营销网络、市场占有率、企业文化、员工素质等方面也均有显著提高。不论采用何种方式营销，都有其统一的品牌形象、统一的货品与售价、统一的管理与服务。品牌形象渐入人心，拥有了固定的消费阶层。这时候，摆在企业家面前的问题是：要持续发展企业，必须进一步强化品牌管理、开发新产品、拓展市场、提高企业的核心竞争能力。

　 （1）品牌美誉度比品牌认知度更重要

　　越来越多的实践证明：工业品品牌操作与消费品存在很大的差别，其中最主要的差别就是：品牌美誉度比认知度更重要！这个阶段的工业品企业也越来越认识到了这一点。

　　在工业品品牌营销过程中，品牌美誉度作为吸引目标客户并占据市场的有效手段之一，已被越来越多工业品企业看好。

　　品牌的美誉度是指客户对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。可以说，美誉度是消费者对使用产品后的直接认知。　

　　在对北京一家幕墙门窗行业的品牌塑造项目上，我也深刻体会到了品牌美誉度对企业项目拓展的重要性。比如说，在这个行业里，要想博得客户的信任，首先要保证自己的产品品牌的客户与样板见证。客户非常关注你在这个行业到底做过多大面积的项目，客户对你们所作项目的认可程度如何？行业里的龙头企业沈阳远大，之所以能拿下北京2008年奥运会主场馆———国家游泳中心“水立方”和“鸟巢”项目，与它在建筑幕墙和节能门窗行业连续7年位居国内同行业第一，产销量连续3年居世界第一的品牌美誉度是分不开的。

　 （2）客户渠道质量比数量更重要

　　工业品品牌发展到成熟阶段以后，开始慢慢认识到了客户质量的重要性。20%的客户实现80%的利润，在工业品行业表现得更加明显。

　　我们知道在营销过程中，扩张客户与渠道数量，是初生企业赚取第一桶金、销售产品、求得生存的最佳途径。此时，企业不太拘于客户渠道渠道质量的一得一失，数量第一，质量次之，在客户与渠道质量不出现大问题的前提下，不要和对手打消耗战、阵地战和持久战，不和对手比客户与渠道的质量，“打得赢就打，打不赢就跑”，比的是客户与渠道数量，比的是速度，这是制胜的关键。

　　 但是，当企业发展到一定的阶段，客户与渠道的质量要比数量来的更加重要。帕累托的20/80法则告诉我们，企业营业收入的80％是来自20％的客户。 如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润。

　　工业品企业的特质也决定了企业根本没有过多的精力更多的关注小客户，在工业品行业的客户与渠道都讲究大客户策略。因此，提升服务的标准与门槛是摆在每个企业面前的首要问题。

透过工业品品牌发展的三个阶段，我们发现：随着企业的发展与壮大，新产品不断开发出来，企业文化不断深入，带给目标客户新的品牌认知，刺激新领域的消费欲望。

　　品牌的含金量也不断加大，品牌的名称成为最具价值的无形资产。有些企业在被客户认可的同时，被权威部门评为名牌产品、驰名商标等称号。

　　本文节选自作者的《工业品品牌塑造》（暂定名），欢迎出版界朋友联系。

　　刘文新，刘文新实战营销团队领军人，中国品牌研究院研究员，中国文化管理学会品牌文化发展中心特聘专家，专著《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》已由企业管理出版社出版。我们信奉“提升销量才是硬道理”的策划理念，我们提供“品牌驱动销量提升”型的年度服务，我们提供“顾问+教练”式的执行力提升助销服务。欢迎与刘文新探讨品牌、营销方面的问题：lwxcmo@to.com，13582333673

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

谈谈工业品品牌的溢价与品牌扩张 （2013-06-19, 中国营销传播网，作者：张东利） 上兵伐谋－－论工业品项目型销售中的技术交流技巧 （2008-05-12, 中国营销传播网，作者：张长江） 工业企业掌控客户资源要靠品牌 （2008-01-21, 中国营销传播网，作者：刘文新） 工业品品牌整合传播策略 （2007-08-20, 中国营销传播网，作者：李永建） 强势工业品品牌：王者点石成金的魔法 （2007-02-14, 中国营销传播网，作者：张长江）