现象六：价格管理混乱，喜欢用低价吸引客户。

　　价格管理目前来说是行业中比较头疼的一个问题。原材料价格的不断攀升造成了复合肥出厂价格的频繁波动。一个月的时间内就可能在出厂价格上有很大的差异。因此如何实现厂/商/零着三个环节的价格正常联动就是需要去着重思考的问题。

　　前面已经谈过，在一种以销量为最终考核标准的前提下，如何利用出厂价格的优势吸引经销商进货付款就会成为销售人员手中的利剑。所以尽管有的厂家制订了相应的批发以及零售建议价格但是业务人员不去进行管理，而且因为受到原材料价格的变化影响可能每一阶段的出厂价格各个厂家之间会互相打探制订自己的价格底线。所以这样一来三个环节的价格互动就更加增加了管理的难度。

　　这种奇怪的行业现状也出现了分化的现象，在第一品牌阵营的生产厂家这种价格管理就相对完善。而且厂/商/零的价格波动总是能够迅速被市场接受。而在第二阵营的品牌以及第三梯队则这种价格管理相对滞后，往往出现零售价格低于出厂价格的现象。原因就在于实施价格管理的企业往往能够在价格变化的时候能够迅速实现这三个环节的共同波动，而且往往会以书面文件的方式通知到各个环节。而没有实施价格管理手段的企业或者说价格管理只做到出厂价这个层面的企业来说，往往就会出现多种价格并存的现象。

　　现象七：产品无组合策略，一根拐杖闯天涯。

　　产品组合更多的时候是一种策略行为。我关注到复合肥行业有一个奇怪的现象就是产品线很丰富，但是没有一个科学的组合。更多的时候我们看到某个企业所拥有的产品或者品牌有好几十个。而且除了包装袋的颜色有些差别以外，养分含量颗粒外观以及生产厂家名称地址基本不变。就喷浆造粒工艺而言尽管有些厂家已经能够生产出高氮或者高氮高钾的产品，但是都没有进行科学的产品组合。

　　我们在为企业做服务的时候经常发现这样的问题。一个销售额很大的一个企业甚至销量达到十几个亿的企业都有这种缺乏产品组合的情况出现。当我们利用财务数据进行一个系统的分析的时候往往能够发现真正支撑企业的还是一种很基础的产品，而这种产品往往是一个走量的产品并不是企业利润的源泉。

　　根据市场的布局进行产品组合，既要有基础产品承担完成销量的任务，又要有适当的利润产品承担利润的实现还要有产品能够充当形象产品。其实产品组合的问题很容易解决，利用财务数据进行波士顿矩阵分析就可以找到答案。

　　现象八：品牌定位无差别，互相模仿造噱头。

　　我们经常提到在产品同质化很严重的情况下如果结合自身独有的条件进行定位就一定能够实现品牌的差异化，而且这种差异化一旦形成往往也能够形成一种有效的区隔。例如乐百氏的二十七层净化就让这个乐百氏的水很明显地区别于其他的品牌。其实很有可能这种生产工艺每个纯净水厂家都具备，甚至有的厂家可能还不止二十七层净化。但是这些都不重要，关键是乐百氏首先提出来就成为了一种专有性的排他性的代名词。

　　综观复合肥品牌的定位方式不外乎打肥效牌，生产工艺牌和名人牌以及概念牌。我并不是说某种定位方式不好，相反品牌定位的方式是多种多样，诉求方式是各有不同的。无论采取哪种方式定位一定要结合企业的实际情况才能做到匹配合理，而不是单纯的为概念而概念。

　　我们认为实际上好肥料应该是不分工艺的。通过对品牌现象的梳理，结合企业所拥有的资源优势，结合企业的实际情况跳出行业惯性思维的束缚去进行品牌定位就一定会成功，而且也能够真正地塑造出差异化。

　　现象九：传播混乱无力，自己都不知道自己要表白什么。

　　品牌定位一旦没有形成差异化，那么在传播上一定会造成混乱无力。我们从电视以及专业媒体和终端零售点都可以清晰地看到这一点。

　　以某品牌为例：某品牌是属于喷浆造粒生产工艺，而且确实在这个领域内有其独到之处，于是该品牌就直接依附于生产工艺这种方式去定位自己的品牌，提出打造喷浆造粒第一品牌的口号，但是一直没有产生出应该具有的效果。于是我们就对其品牌现象进行了详细的梳理。

　　我们可以发现：这个品牌是依据其生产工艺来进行定位的，一直强调他自身在这个工艺领域内的优势。但是在综合表现上就相当落后。而且定位于生产工艺的这种方式很容易被其他的同行去模仿和超越。大家都知道因为众所周知的原因高塔工艺直接就掩盖了喷浆造粒的优势，所以始终无法在众多的声音中脱颖而出。

　　在具体的传播层面上我们也可以看到，如果相应的综合表现不能围绕品牌本身的定位与诉求去表现的话那么展现在消费者面前的必然是一个混乱的形象。

　　我们在咨询作业的过程中，经常喜欢打的一个比方就是你如果是一个绅士，那么你所有的表现一定是围绕绅士来进行的，比如西装革履地出现，甚至彬彬有礼以及轻言轻语都会促成你绅士形象的建立。但是如果今天西装革履地出现在别人面前，明天又满身牛仔地满口粗话地出现在众人面前，那么大家一定会对这个人无法评价，也就无法去评价你是一个绅士还是一个牛仔。品牌形象也是如此。你今天这种表现方式，明天又变一种方式，甚至连基本的Ⅵ应用标准都没有，连名片都有四种版本。你如何在让别人记住你？

　　就是刚才提到的那个品牌，在市场上销售了近十年，但是当我们在进行品牌测试的时候就尴尬地发现：无论是企业内部中高层还是与之合作多年的经销商甚至一直在使用他们产品的消费者都无法去准确地描述出他们品牌的。至多是记住了产地。都无法用准确的语言去描述一下这个品牌的内涵以及感受。这不能不说是一种传播上的重大失误。

　　所以我们说完成了品牌的定位以后就要辅以相应的表现，这种表现既有平面范畴的也有整个形象范畴的，当然还包括我们的终端包装是否保持一致。只有实现了与品牌定位相匹配的表现而且在传播中严格去执行，而不是随心所欲地去改变，才能逐步积累起品牌的资产。

　　现象十：推广促销无计划，跟风模仿亦步亦趋。

　　这个问题是大家都在积极思索的一个问题，而且在实际营销中最让营销老总头疼的。不促不销，促了不一定销甚至陷入同行的促销陷阱之中：对手的推广促销手段永远比自己都先进灵活。所以才出现一些销售经理只喜欢新的奇特的手法，而且只对立竿见影感兴趣的营销短视现象。

　　我们都知道，所谓推广与促销是营销组合中间的一种，这种组合是建立在完整的年度营销计划当中的。一个好的年度推广计划一定是既有年度常规的推计划又有针对特定时期的计划。这个计划的制订是与市场部经理的实际工作能力分不开的，因为在推广计划中既要对年度的竞争变化有较为准确的判断又要对行业以及消费变化趋势做出决断。

　　但是从农资行业的实际情况来看，互相模仿攀比成了推广促销的主要手段，送本子/年画挂历/杯子/衣服等等就成了必备助销物品。是 阶段式的推广还是主题式的推广，很多复合肥企业都意识不到这一点。只是当市场上某个品牌开始做一些推广和促销的时候，区域经理就会把这个事情向上级汇报，上级就会根据这个区域的推广促销情况向总部去争取力度更大的活动来针对竞争品牌。所以最终的结局就是大家比拼促销，谁的促销力度大谁的销量就会大一点。

　　其实从营销的本质上来讲，推广促销是营销组合中的一个环节，不是游离于营销组合之外的。如果偏离了营销组合本身而把它作为一种销量提升的手段必然会造成营销资源的浪费，最终患上促销依赖症。什么叫促销依赖症呢，就是不促不销，促了也未必能销。

　　复合肥的推广促销其实取决于两个方面：一种是针对渠道的，一种是针对农民的。我经常喜欢讲到的是我们如何把复杂的问题简单化，复合肥的营销其实只要解决三个问题：一是卖什么，二是愿不愿意卖，三是愿不愿意买。所以复合肥的推广促销其实应该围绕渠道与消费者也就是农民来进行。问题是农民在用肥时段往往时间比较紧，到农闲时节又难以集中，无法单一考虑面对消费者的推广必然会引起各项营销费用的上升，效果也会大打折扣，相反如果采用针对渠道为主消费者为辅的推广促销策略就能够起到较好的效果。而这种推广促销策略一定是在制订年度营销计划时就应该去系统思考的问题。结合自身的实际情况，包括市场情况、新产品上市计划以及综合因素的分析一定会制订出既包含常规阶段式又有主题式收放自如的年度推广促销计划。

　　营销工作是一项系统同时也是动态的工程。尽管市场环境和竞争环境都会变化，但是作为一个战略思维以及营销战略层面的整体规划一定是指导实践工作的根本所在。营销战略的缺失必然导致我们营销行为上的随意与散漫，也会导致我们的工作缺乏系统性。头痛医头，脚痛医脚的营销行为一定会让我们处在到处救火疲于奔命的状态。从整个行业发展的情况来看，农资行业其实是一片蓝海。什么样的营销思维就决定了营销行为，甚至直接决定了在这轮新的行业整合中的角色与地位。

　　程峰，北京精锐纵横营销顾问有限公司高级咨询师。来自于市场一线的营销管理专家，深谙营销破局之道。曾经就职于云峰酒业，新疆盖瑞乳业等行业巨头具有多家大型快消品企业中、高层职业经历，经历了从一线到营销高层的长期历练，对组织架构设计、业务流程重组、市场诊断、产品规划、品牌管理、品牌推广和营销管理等有精深的研究和建树。曾经帮助数家企业成为细分市场的领导者，是一个拥有实战高级职业经理人背景的营销专家。MSN:chengfeng7272@hotmai.com

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