4、《销售与市场》：相较于其他品牌来说，屈臣氏自有品牌胜在其价格竞争优势，但也有人质疑其自有品牌的OEM代工模式会导致产品质量的不稳定，进而影响屈臣氏的企业形象，容易造成消费者对屈臣氏的整体否定。对此，您是怎么看的？

　　笔者：首先，笔者认为：从专业角度来分析，屈臣氏自有品牌的胜出主要由三个因素构成，其一是屈臣氏自有品牌的产品策略（包括如何选择、开发目标产品群和系列产品的结构定位）；其二是屈臣氏自有品牌的企划包装策略（包括如何提炼产品市场差异化卖点和独特的心理诉求，通过产品色彩的技术变化，再将瓶型和包材等周边产品附加值的同步提升，从而设计并形成优良的产品内、外包装）；其三则是屈臣氏自有品牌的推广策略（包括屈臣氏自有品牌的价格策略、推广策略以及终端策略）；

　　其次，除去上述三点因素，一直以来屈臣氏自有品牌的产品品质和质量问题的确备受置疑。由于屈臣氏中国门店系统内所销售的所有自有品牌产品均来自于珠三角地区的大批OEM代加工工厂，由于屈臣氏本身没有产品研发团队，当确立了自有品牌加工意向订单之后就会交由代加工工厂进行贴牌生产，由于屈臣氏在产成品成本的控制上非常严格，加之在广大OEM代加工系统内良莠不齐的合作伙伴，所以衍生出来的贴牌产品就很难确保质量稳定了。

　　最后，据笔者了解，很多习惯于在屈臣氏消费和购物的消费者，几乎从来不购买屈臣氏的自有品牌产品，原因很简单――因为她们已经从新顾客成为了老顾客，对于产品品质、产品质量的判定标准和依据已经有了自己的主观意识。所以，屈臣氏难以持恒的自有品牌产品品质和质量无疑对其长远发展形成制肘效应。　　

　　5、《销售与市场》：另外一个方面，屈臣氏自有品牌从200多个到现今1000多个的高速扩张，占据25%的份额，并且还有可能在进一步发展中。屈臣氏认为，就长期而言，自有品牌的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时也帮助公司抵御供应商施加的，越来越大的价格压力。但也有人认为，这种扩张会否导致屈臣氏与其零供商关系愈加紧张，由此导致一系列恶果？您是怎么看待这一点的？

　　笔者：在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国的业务增长显著，并在商品的销售中占据了25%的市场份额。自有品牌的品种数量也由最初的约200个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，有利的增加和提升了屈臣氏的店销水平和利润收益以及边际贡献。

　　基于在业内众所周知的原因，长期以来各品牌供应商在同屈臣氏的合作中，都是被压制的，即便是国际知名品牌。主要因为四点：其一，屈臣氏的主题化商超氛围，正好迎合了很多化妆品和个人护理用品的市场定位和目标群体需求；其二，屈臣氏日益增长的店销水平以及销售势头；其三，屈臣氏专业化的市场推广手段，可以将促销翻新和促销创新手段运用的淋漓尽致；其四，随着屈臣氏在本土化进程速度的加快，在全国市场门店数量的不断扩大，同屈臣氏进行合作可以更好地完成全国市场的布局扩张，以及提升品牌。

　　但是，很多同屈臣氏有过合作经历的品牌供应商都有着自己心理感受。任何一个品牌在选择进入屈臣氏之后，只会有三种命运：第一种是表现不好，即阶段性销量、指标达成差强人意，则被屈臣氏下架清场；第二种是表现平庸，产品能够自然销售，借以阶段性的促销推广和市场支持，销售局面还能够持续性地维系，但是每当回到最终的投产比等财务分析报表上，却哑巴吃黄连有苦说不出了；第三种是表现抢眼，市场表现良好、销售达成持续性增长，则被屈臣氏锁定成为了自有品牌的假想敌目标了。

　　所以，面对屈臣氏日益抬高的各项基础费用门槛，以及屈臣氏自有品牌的茫生和大肆泛滥，很多品牌供应商都是牢骚满腹，但却又敢怒不敢言，而且还经常被屈臣氏自有品牌的促销活动一同拉下水。千里之堤、毁于一穴，长此以往，必将对于屈臣氏的供应商体系形成巨大的冲击。　　

　　6、《销售与市场》：屈臣氏自有品牌还在发展，问题可能还有出现。在此期间，您认为屈臣氏对这些问题规避措施如何？是否积极有效？

　　笔者：进一步深入研究屈臣氏自有品牌的市场策略，不难发现，屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。

　　过激的自有品牌孵化，必将导致屈臣氏的面临品牌的透支和危机，由于屈臣氏的所有自有品牌全部来自于珠三角和长三角地区的贴牌加工生产，除了其产品品质的质疑外，业界对于屈臣氏自有品牌的漠视主要体现在四个方面：一则，谁在控制产品的品质，谁又在跟进产品质量和负责监控生产现场管理；二则，细心的消费者看看屈臣氏自有品牌系列产品的背后授权生产厂家信息，就会不难发现，繁杂的厂家、无序的过程管理的品质很难让人放心；控制产品成本的同时，又如何让人相信产品的质量和品质呢！三则，屈臣氏在自有品牌产品的孵化过程中，将工作重点仅仅放在了外包装和低价策略上，相比对于产品内在品质和附加值的关注和投入可谓少之又少。四则，由于没有专业的产品技术研发团队，何来产品的内在附加值，同样的配方加上形式和香型的微弱区隔，就构成了屈臣氏的自有品牌系列产品的阵营，看来屈臣氏自有品牌产品同很多批发市场档口里OEM出来的产品一样，还是无法走出产品系列高度同质化竞争的固有格式。

　　据此，在笔者看来，“绣花枕头一包草”，琳琅满目的屈臣氏自有品牌系列产品，定义为屈臣氏一线代理品牌当中畅销品的“仿生产品”或是“特价产品”还是比较准确的。　　

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	冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com
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