|
|
|
|
高端白酒五香分天下 7 上页：第 1 页 为了寻找与证实具有高端白酒DNA的企业，记者驱车四渡赤水、两翻秦岭、两过华山、一望泰山、二跨黄河、横翻太行，行程万余公里，几乎访遍了十七大名酒企业。先后采访了贵州董酒的张家驹董事长、茅台的季克良董事长，四川郎酒的汪俊林董事长、泸州老窖的沈才洪总工、五粮液的陈林总经理、剑南春的徐占成总工、全兴的赖登■副总，江苏双沟的赵凤琦董事长、洋河的杨廷栋董事长、山西汾酒销售公司的李春明总经理与技术中心雷振河主任、陕西西凤销售公司的张锁祥总经理、技术部部长闫宗科。在与各企业的访谈中，话题始终围绕着他们对未来高端白酒的预判以及企业的高端品牌战略。 令人惊喜的是，被访者几乎一致肯定了高端白酒未来个性化突出的趋势，而且我们也发现以下名酒企业，已经或正在努力打造各自的个性化香型，并将其品牌战略规划为高端品牌战略。经过归纳分析，我们明确了以下五类香型的高端品牌的独特个性，并为未来高端白酒市场的终极格局描绘了一幅蓝图。 我们认为，未来高端白酒市场很可能出现以下五种香型十大个性产品精彩纷呈的局面，而支撑我们的推断的理由，正是下文所述的他们各自品牌DNA中的独特个性、高端品牌战略及其厚重的历史（按采访先后次序排名）。 ■一香：“醇和”董香 董酒 品牌DNA和终极个性： 醇和馥郁 技术支撑：中国名酒中惟一的大小曲串香工艺，在制大小曲中加有130余味中草药，大曲制香醅，小曲制高粱酒醅，发酵周期长达10个月；个性风格表现为“香气高雅、自然，清而不淡，香而不酽，具有淡淡的舒适药香，使人赏心悦目，有余香绵绵之感”。技术评价为：无色透明，香气馥郁、幽雅，药香舒适，醇甜味浓，余味爽净。醇造工艺曾两次被国家定为机密。 历史传承：老八大名酒。可追溯至魏晋南北朝。上世纪80年代至1994年间，年销售额曾达2亿元，居名酒前列。 消费感受：淡化药香之后的新董酒，其香如高山流水，望而难及，高贵、雍容、幽雅，一闻难忘；其味醇和舒适，如按摩之手游走五脏六腑，喝一次而终身无法忘却，余味缠缠绵绵，一步三回头。 高端之路： 1997年由于体制原因而使企业无法正常运转，随后深圳振业集团介入，但因改制不彻底而再发危机，2003年彻底改制。自1997年起，看着浓香天下的眼热，董酒一段时间居然停产董香型而转产浓香型白酒，以己之短搏彼之长，其势可想而知。 今年8月26日，随着30年董酒的开坛，董酒董事长张家驹确定了“董酒只做10年以上董香型白酒”的战略，将其它香型和低价位的酒通通赶出董酒的大门，至少是不再打“董酒”牌子，下决心将董酒打造为“为少部分有品位、懂酒的人喝的高档酒”，并将马上开展建立董香国家标准、申请原产地保护及纯粮认证的工作。 战略已明、个性惟一、方式得当、有历史和品牌的支撑，难道未来高端市场没有董酒的一席之地吗？ 二香：“幽雅”酱香 茅台 品牌DNA和终极个性： 幽雅细腻 技术支撑：首先，季节性生产，严格按端午踩曲，重阳投料，一年一个生产周期再经三年陈酿，加上原料进厂、勾兑存放的时间至少5年才能出厂；其次，全年分两次投料；其三，由酱香、窖低香和醇甜香三种香型体酒组成；其四，同一批原料要经九次蒸煮、加曲、堆积发酵、入池发酵、七次取酒，历时一年；其五，采用高温制曲、高温堆积、高温入池、高温摘酒；其六，不外加任何物质，包括香味物质和水。风格评价为：酱香突出，酒体幽雅、细腻、醇厚、协调、丰满，回味悠长，空杯留香，只能在茅台镇生产。 历史传承：历届中国名酒，可追溯至2000多年前的“枸酱酒”，新中国第一个“国酒”。 消费感受：其香幽雅，如天外之香无以名状；其味细腻，分寸拿捏如兰质惠心，余味如高人韵士之诗，千古传唱。 高端之路：1915年巴拿马金奖；1935年红军四渡赤水时的功劳酒；1949年为开国大典国宴用酒；1951年“三茅”合一为当代茅台酒；如今陈年茅台的成功又为中国白酒更加超高档的领域开启了一扇大门。多年来，茅台死抓传统工艺和质量不放，其品牌的高贵、高质、厚重、坚守、传承始终如一，不求一时一地的得失，但求厚积薄发的永续生存之道。在采访季克良时记者注意到，其对茅台质量的痴迷甚至是偏激，让人不得不相信未来的茅台在高端领域的当然领袖风范。 如果茅台敢舍弃浓香，如果茅台只做茅台，如果茅台敢放弃“政绩”式销售而一心一意注重高端，谁能撼动茅台呢？ 郎酒 品牌DNA和终极个性： 天然洞藏 技术支撑：与茅台相仿。其独特卖点是：“天宝洞”、“地宝洞”、“人和洞”的陈储，储酒坛与茅台不太相同。 消费感受：以我凡人之感，不知与茅台有突出的区别；但在心理暗示方面与茅台有差距。 历史传承：中国名酒，始于1903年，如果与茅台同处一个省而二厂合二为一，谁分得清谁呢？ 高端之路：由于始终处于茅台之后，再加上历史、文化、传说、品牌建设方面的距离，使得品质高贵的郎酒在相当长时期内始终卖的是大众价。但从改制之后，青花瓷和红花瓷郎酒得到强力推广，其年份酒的出现犹在茅台之先，随着茅台年份酒的惊人价位和普通茅台的涨价，郎酒在高端领域采取紧跟策略是适当的，其部分年份酒的售价目前已经超过普通茅台的售价，也许将来的郎酒就是现在的茅台。这是机遇。 ■三香：“浓雅”浓香 国窖·1573 DNA和终极个性： 窖香浓郁 技术支撑：浓香白酒鼻祖、典型代表。以高粱为制酒原料，优质小麦或大麦、小麦、豌豆混合配料，培制中、高温曲，泥窖固态发酵，采用续糟或渣配料，混蒸混烧，量质摘酒，原度酒贮存，精心勾兑。生产过程注重匀、透、适、稳、准、细、净、低，千年老窖万年槽、原窖法工艺是其特征。技术评价为“窖香浓郁、绵软甘洌、香味协调、尾净余长”。 历史传承：始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清，历届中国名酒，老四大名酒之一，曾开白酒技术的众多先河，如勾调技术等。 消费感受：其香窖香浓郁、陈味十足；其味绵软甘洌，“化作一团不散之火，沉入丹田，继而游走四肢百骸，全身冒汗，打通周天之后由脑门散出”（泸州老窖沈总工语），因此不上头而后味净。 高端之路：懂酒的人大多曾经说过一句话：“以老窖的地位和酒质，价位一直偏低真是可惜。” 1990年代末，以“国宝窖池”的发掘为契机，泸州老窖首先推出价位直逼茅五的国窖酒，因受水井坊模式的启发，于本世纪初推出价位略高于茅台、五粮液的国窖1573酒，由于该酒“窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”，并且质量长期保持稳定，加上“循环老窖出好酒”的长期诉求，国窖1573稳步增长，今年上半年国窖1573销量达450吨。 坚守传统和质量，泸州老窖定将取得最后的胜利。 五粮液 品牌DNA和终极个性： 喷香扑鼻 技术支撑：浓香“跑窖法工艺”的代表，其工艺特点是：一个窖的糟醅在下轮发酵时装入另一个窖池，不取出发酵糟置于堆糟坝，而是逐甑取出分层蒸馏。其优势是有利于调整酸度和提高酒质，劳动强度小，有利于分层蒸馏、量质摘酒、分级并坛等提高酒质的措施。技术评价为：香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处。 历史传承：老八大名酒，“五粮工艺”代表、号称浓香工艺的集大成者，连续10余年中国白酒大王。 消费感受：开瓶喷香扑鼻、四处可闻；其味十分和谐，犹如大师之艺术品，赏心悦身；一般白酒醉后吐时怪味冲天而饮酒者发誓不再喝酒，而过量饮五粮液后即便喝吐时也无怪味，其时不仅无讨厌感反而有“下次还要喝”的心情。 高端之路：五粮液的历次提价此前曾有多方探讨，在此无需多言，而在厂价提至358元之后遇多方阻力也是事实 ，光靠提价恐怕已进入极限，作为此价位的当然首选品牌又何须以近40个亿的量去打压水井坊、国窖1573呢？可喜的是，今年7月23日五粮液以王者之尊推出陈年酒，售价已盖过陈年茅台酒，以其品牌力与吴向东们的营销力，陈年五粮液当然值得期待，因为“让人无法超越”是五粮液的一贯市场宗旨，而陈年五粮液又有几个企业能超越呢？至少在品质诉求和价位上是如此。 剑南春 品牌DNA和终极个性： 醇正浓郁 技术支撑：剑南春在传统川派浓香型白酒的基础上将双轮底发酵发挥至极致。众所周知，在浓香型大曲酒生产中采用双轮底发酵能提高酒质，而所谓双轮发酵，就是在开窖时将大部分糟醅取出，只在窖池底部留少部分糟醅，也可投入适量的成品酒、曲粉等进行再次发酵的方法。这种工艺能延长发酵期，有利于香味物质的大量生成和积累，因此造就了今天剑南春“窖香浓郁、主体香突出醇正、酒体醇厚、圆润丰满”的典型个性风格。 历史传承：中国名酒。可上溯至汉代，唐代国酒。此价位上的当然王者。 消费感受：其香芳华绝代、有盛世大唐之风；其味圆润柔和，如温玉滑肌；余香令人难舍难分。 高端之路：务实而又智慧的价位区间王者，其价格形成了高端白酒天堑，是中国真正高端白酒的守护神。其主导品牌剑南春连续悄悄涨价而商家与消费者却无不适之感，实有“温水煮青蛙”之妙。近年力推价位力拼茅台、五粮液的金剑南，在更高端上则有号称“民族之酿”的东方红，来势凶猛。以记者之愚见，剑南春后势涨价空间尚存，未来将仍是高端品牌的第一个屏障。 水井坊 品牌DNA和终极个性： 浓郁淡雅 技术支撑：川派浓香型酒中原窖法工艺代表。其工艺特点在于：本窖的发酵糟醅经过加原辅料后，再经蒸煮糊化、打量水、摊晾下曲后仍然放回到原来的窖池内密封发酵。糟醅分层堆放，除底糟、面糟外，各层糟混合使用、蒸馏。摊晾下曲后的糟醅仍然回入原窖发酵。此工艺优点在于酒质稳定、利于微生物的驯养和发酵。技术评价为浓香酒经典用语，兹不录，而其“淡雅”则独具特点。 历史传承：可上溯至唐宋之“锦江春”，盛于明代，水井坊遗址可作证。 消费感受：其香浓郁中显雅淡、如兰草之妙，独具淡雅，如活泼之少女，余味悠远，如聆居家之音乐。 高端之路：中国白酒界茅台、五粮液价格的破局者，一个自有品牌的兴起引导了一个行业的思想解放，“随应潮流而又创造消费群体和国际化视野”的集大成者，整个行业都在此受益或得到感悟。水井坊的系统性制胜模式将长久影响行业，但其本生的诞生模式却不具克隆性，如果全兴能一直保证水井坊的品质，则在商务用酒这一价位区隔上将有长久的生命，但国窖1573是其大敌，全兴也许还应认真打造“天号陈”，以形成高端集群优势。 双沟 品牌DNA和终极个性： 幽雅苏香 技术支撑：众所周知，双沟是“浓中带陈味型流派”的浓香型白酒，其传统工艺是“混烧老五甑法工艺”，但在记者对双沟董事长赵凤琦的采访中，他称双沟今后将不再提“浓香”而诉求其独创的“优雅苏香”，他的解释是：“双沟拥有传统苏派浓香、茅台、汾酒的四大工艺特征，独创了被著名专家沈怡方评价为‘优雅细腻、诸香谐调’的‘优雅苏香’。”据悉，当代白酒权威专家们对“优雅苏香”的提法给予了充分肯定，并对其酒体风格评价极高。 历史传承：上可溯至宋代，中国名酒，浓香苏派代表。 消费感受：其香细腻优雅、陈味十足；其味入口柔顺。如果说川酒是英雄，苏酒则为美女，余味吹气如兰，总体感受是“酥”而非“苏”——白酒之温柔。 高端之路：赵凤琦领路后，以“拒骄戒躁”为方针，以打造创新流派“优雅苏酒”为突破点，以调整产品结构为措施，力邀著名咨询公司南京思雅为外脑，全力打造苏酒品牌和珍坊、宝坊，走务实之路，主攻南京市场，未来将重点打造华东市场而不是全国开花。这种带领江苏酒突破、倾力打造区域性、个性消费群性的方式必将对江苏白酒的发展有启发意义，甚至对相当多的致力于高端的名酒厂也有借鉴意义。有深厚的历史底蕴并且对产品、销售模式甚至流派的创新，使得今年上半年双沟的销量上升40%以上。 洋河 品牌DNA和终极个性： 绵柔顺畅 技术支撑：“浓中带陈味”、“淡雅浓香流派”的典型代表。工艺为“混烧老五甑法工艺”，其工艺特点为：原料与酒醅同时蒸馏与糊化，有利于原料的糊化和控制酒质，增加发酵次数利于积累香味前驱物质，增加香味成分。“按不同糟醅入池发酵、分别蒸馏、分段摘酒、分级入库贮存”是其特点；坚持低温入池，生产旺季的入池温度为13℃—14℃，所产之酒香味和甜味好。技术评语中突出了“陈味”、“淡雅”和“柔顺”。 历史传承：中国名酒，兴于隋唐、盛于明清；清朝皇室贡酒，曾获巴拿马金奖。 消费感受：其香陈味十足，淡雅舒适；其味绵柔顺畅，余味清爽。 高端之路：洋河董事长杨廷栋指出：“表面是技术问题，实际是战略问题”，他指的是作为风格的“绵柔”而非作为新香型的绵柔。以绵柔为诉求的洋河蓝色经典经过努力，目前已在南京、河北、广东打开销路，其基本销售模式为“消费者盘中盘”（本刊已有专文），今年上半年洋河销售增长达60%以上，希望与现实均让人期待。只要洋河再加强厚重感，其高端路将大有作为，因为高端之路一定是个“系统路而非要素路”。 ■四香：“清雅”清香 汾酒 品牌DNA和终极个性： 清雅纯正 技术支撑：酿酒工艺特点为“清蒸清糟、地缸发酵、清蒸二次清”，其秘诀有七条：人必得其精、水必得共甘、曲必得其时、粮必得其实、器必得其洁、缸必得其湿、火必得其缓。技术评价为：清香纯正、口感柔和、绵甜爽净、谐调、余味悠长。清香的得名正是以产品香气“清雅纯正”而来。 历史传承：可上溯至3000多年前的商周，唐代“牧童遥指杏花村”的诗句千古传唱，历届中国名酒，巴拿马金奖，中国白酒众多技术、工艺的开创者。 消费感受：喝过汾酒才明白什么是真正的“清雅纯正”，因为一般的清香型酒只有“清”而无“雅”、“纯”、“正”。其香清雅、沁人心脾、有“和平式的、牧歌式的”和谐、宁静、悠远；其味柔和绵甜，既柔且绵，余味爽净。 高端之路：汾酒是较早开始做年份酒的白酒企业之一，目前其30年系列年份酒的市场已经打开，近来力推的国藏汾酒，实为50年汾酒。汾酒在品牌建设和质量打造上与茅台相仿，均能耐得住寂寞，死死坚守，厚重的历史和完美的质量使得近年来汾酒的后劲十足，连年呈两位数以上的百比分增长，与茅台南北呼应，印证了个性回归、质量回归的要旨，但其高端酒似嫌概念不足。 ■五香：“醇厚”凤香 西凤 品牌DNA和终极个性： 醇厚秀雅 技术支撑：一年一个大生产周期，采用续糟配料混烧工艺，其工艺特点为：大麦、豌豆中高温制曲、发酵期短、新泥窖池发酵、以酒海为贮存容器；有立窖、破窖、顶窖、圈窖、插窖、挑窖之特殊工艺。技术评语为醇香秀雅、甘润挺爽、诸味协调、尾净悠长，在近年来的工艺改良中，西凤酒的“爆辣”大大下降。 历史传承：老四大名酒，始于殷商、盛于唐宋，对当代白酒的生产工艺影响甚远。 消费感受：在淡化了“爆辣”之后，其香醇秀雅致，介于“浓”、“清”之间，其味酸甜甘辣香五味俱全，甘洌厚重；后味干脆，回味愉快。 高端之路：西凤与董酒一样，曾经耐不住浓香之火而浓香，目前基本上以兼香为主，并下决心打造独特个性的纯正凤香酒，如其珍藏西凤虽售价300余元而喜欢这种风格的消费者仍愿大掏腰包；近来更开发了售价达两千余元的先秦古珍西凤酒，在当地高层中极受欢迎。可以预料，西凤的出路是从根本上改良其酒体中不适应现代消费者需求的部分，保持其个性风格，而不是兼香西凤。这是根本，也是西凤的真功夫，是西凤的“西瓜”而不是“芝麻”。 后记 坚守者永生 关于中国白酒，有两大争论在此不得不提：一是传统与现代之争；一是坚持香型个性与满足市场之争。实践在证明传统获胜的同时，已似乎预判了个性的未来。如果说所有的产品不能只为满足现实市场而生存，那么高端白酒就更加要为明天的市场作准备。 做自己的事，让别人去做别的事，这话说起来很简单，可偏偏做起来难，这取决于自我意识的觉醒和心态的民主化、和谐化。 古人所谓的“穷则变，变则通”，在今天的高端白酒领域，几乎被改写成了“穷则随便，随便则有市场”，而且随便也成了“随变”！ 这不得不让人怀念“坚守”，坚守自己的历史、文化、品质、品牌，坚守自己的个性。 当天下一片“浓”时，一定要守望自己的血脉，只要明白了“一种个性总有一个空间、一种生存方式总有一个市场”，就能够去拥抱这个空间这个市场，并坚决站稳脚跟，成为某种势力的守护神。 当一幕又一幕的低劣高端闹剧把一个又一个期望变成沮丧的时候，那些可靠的经过历史检验的“老东西”就必须站出来说话并取得人们的信任，因为惟有你才有这个资格。 是不是可以这么说，未来的茅五剑可能是全国性的高端通用品牌，有个性香型的高端牌子将形成强势区域品牌或个性消费群品牌？是不是可以这么说，将来的高端市场完全是个性化的市场，浓香将占据大部分中档市场，地产酒占据低档市场？是不是可以这么说，那时的川酒在省外的高端市场空间将缩小而又无中低档的空间？是不是可以这么说，未来的高端只能容下“血统、个性、品牌与文化” ？ 果真如此，放弃自己个性而转产浓香的企业将“改革”致死；坚守传统的将因守望而生。 只有坚守了，本文才有价值。令人欣慰的是，本文传递出的理念已经与上述企业不谋而合。同样，如果将我们的视线再放开去，特香型、芝麻香型、兼香型、馥郁香型也有机会进入这一未来高端市场俱乐部，甚至机会比前文提到的企业更大。希望如此。若大的中国其实也不仅仅只能容下五大香型吧。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hezhouchang@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
