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终端销售：到底决胜在哪里？ 7 上页：第 1 页 做好“推广”的游击战与持久战 推广活动是销售的发动机，也在终端销售中起了决定性作用，所以做好推广活动是关键，但是怎样打好推广活动的这个战役呢？ 众所周知，在终端的推广无非两种，一种是终端演示活动；另一种是终端促销活动。针对演示活动就要在终端上持续进行产品演示，做到天天做，时时做，以此来吸引消费者！ 针对于促销活动开展，那就是做好推广活动的“游击战”与“持久战”：例如推广活动的“游击战”，就是所指由下而上的小区域推广形式，“由下而上”的小区域促销作战模式，不仅在实战过程中，表现了强大的可行性和生命力，也为终端制胜注入了新的元素；其次，以“区域”为主导制定终端促销方案，公司总部则提供支持和配合的方式。这种着眼并着手于终端的具体操作思想，一是可以对市场做出更快反应；二是避免因不了解而胡乱指挥，很可能造成这个主题不适合某些区域，消费者无法认同的情况；三是选择重点区域进行重点支持和投入，可以打造区域强势的推广活动；四是有效节约促销费用，避免浪费； 五是更直观体现投入产出比。投入有严格详细的可执行计划，产出有具体准确的数据。六是成功的区域促销经验可作为其他相似区域的模板，在进行修改和复制后，扩大作战范围。 “持久战”：众所周知，品牌需要积累与持续积累，推广工作也一样要在此基础上。因为主题推广活动的持续，不但可以节省成本并能提高效果。突破了传统操作主题推广活动的弊端，国内许多品牌在主题推广活动时，都注重主题创新与概念的创新，且缺乏推广主题的积累，推广活动执行手方法的积累；其次，国内许多品牌在执行推广活动时，因为没有推广主题的积累，每次活动更换主题，造成操作成本的浪费！推广活动中要打“持久战”，是建立在持续主题推广活动，其优势在于，一是可以做到活动操作的升级（总结去年执行活动的优缺点，今年进行升级）；二是减少沟通与培训成本（营销From EMKT.com.cn中心、代理商、卖场、促销员对持续主题活动的了解）；三是形成推广品牌痕迹（持续的推广活动主题，能形成品牌痕迹）；持续推广效果更明显（数据与案例支撑：销售上去了，成本降低了，如物料的二次利用）。综上所述，各区域在执行好产品终端演示时，再加上做好推广活动的“游击战”与“持久战”，就一定让终端热闹起来，并能形成独有的推广品牌痕迹，从而成为销售的发动机！ 让“品牌”从第二生产力成为第一生产力 众所周知，品牌工作是服务于销售，其作用在于增强品牌知名度与美誉度，在消费者心中抢占到心智资源，并以此形成在消费者心中的品牌痕迹，之后让消费者对品牌产生依赖，最终促成的购买行为。经过多年在市场上的摸索，发觉品牌工作的核心不仅是服务于终端，并且要能推动终端销售，那就是让品牌工作从第二生产力转变成第一生产力的“终端品牌运作+聚焦式的区域品牌运作”！ 终端品牌运作：良好的终端品牌运作，不仅能提升品牌效益，更能促进销售。如终端的门店广告、包柱广告、终端陈列与装饰、专柜形象以及代理商送货的车身广告等等，一切贴近消费者，并能有利输出品牌信息的地方，都要求大力去做，因为消费者都有眼见为实的感觉，所以加大终端品牌的运作，就是让品牌与终端进行相融，从而产生真正的终端品牌竞争力；其次，打造的“优秀的终端形象”，也是良好的终端品牌动作，不仅真正做到促进销售的品牌力，并且让品牌运作真正为销售服务，从而缩短了品牌转变成销售力的距离。 其次，要大力采用聚焦的品牌推广方式，让品牌做到真正为区域销售服务。众所周知，在家电竞争白热化的今天，只有把每一分品牌宣传费用在刀刃上，才能发挥事半功倍的作用，那么怎么让品牌真正为销售服务呢？这就是提倡的聚焦式的品牌运作。这个道理很简单，也就是于其全国撒盐，还不如把盐，集中在一个区域撒，从而将在此区域打造成强势品牌，这种品牌推广就不再是锦上添花的品牌工作，而是针对销售能产生雪中送炭的品牌行为，从而真正让品牌从第二生产力打造成第一生产力，真正推动终端销售。 全力树造“产品”的终端竞争力 从事营销工作的人都知道一个道理，产品竞争力的体现，最终都要在终端上进行实现，那么该怎样打造产品终端竞争力呢？其实在终端市场上做好两点就够了，那就是提升产品“静销”能力+终端竞品PK分析=产品终端竞争力。只要做好这两大要点，就一定能提升产品在终端竞争力，也就一定能得到良好的终端销售！ 产品“静销”能力，就是要给产品“穿好衣服”：产品从公司生产制造出来，其实就是一个“裸机”，之后经过营销各个价值环节，最终到达终端与消费者见面。那么怎样让产品会说话呢？让产品会动起来呢？让产品能与顾客进行有效的沟通呢？那就是要让产品的卖点，消费者能看得到、摸得着、感受的到。而这些工作就需要市场部门与一线营销人员携起手来，为产品“穿衣服”，也就是把产品进行搭配与打扮，而这些工作也决定了产品的卖相，让产品真正拥有了“静销”能力，只要做好了就一定能让产品拥有“终端”竞争力。所以在产品陈列时，不仅要注重产品的陈列，注重产品与专柜的干净与整洁，注重产品卖点提炼，并在POP进行体现。同时，在资源有限情况下，一线营销人员也要动点心思，用一些纸花、爆炸贴、丝带对产品进行装饰，尽最大的能力让产品在终端生动起来！ 终端竞品PK分析，就是要让产品拥有比较竞争优势。产品拥有了良好的卖相是基础，要让产品真正在终端拥有竞争力，就是要让每个系列产品，在终端与竞争产品PK拥有比较竞争优势，而这需要营销一线人员有目的、有针对性地分析。如在属辖区域、系统、终端，找准PK的竞争品牌，找准PK的竞争产品；在这基础之上，要用比较竞争优势与竞争产品进行PK，也就是与竞争产品相比较的竞争力在哪里？做到知己知彼，才能百战百胜！例如在与竞争产品PK分析：可以从技术层面，吸力、过滤系统、安全保护的进行比较；也可以从设计方面，外观设计、人性化的细节设计进行对比；更可以从产品功能，产品配件与电机进行分析；还可以从价格等等方面进行PK。从而让促销员有内容的说，有针对性地说，这样才能让产品的优势尽显出来，从而让产品在终端拥有无可比拟的竞争优势。 综上所述，营销一线人员只做好了终端销售的五大要素，把五大要素最大的作用发挥到工作中去，这样才能形成核心竞争力，最终决胜于终端，赢在终端！ 洪仕斌，中国家电营销委员会副理事长，知名营销经理人，《销售与市场》、《人民网》、《中国营销传播网》等全国近百家媒体专栏作家！hsb1107@to.com 作者声明：为了尊重作者的劳动成果，请各媒体在转载文章时，应注明文章转载出处以及作者姓名，否则一律视侵权行为！法律顾问：吴德伟 第 1 2 页 关于作者：
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