企业们如何应对消费关注飘移　　

　　2006年8月，福特在美国停止了一辑播放了近半年的广告，该广告是宣传其旗下新车小型福克斯的一辑画面优美的电视广告：劲爆的汽车疾驰画面、俊男美女驾驶汽车、令人陶醉的风景、动听的音乐……这些以往都曾深深打动消费者的广告因素，在这一次的广告战役中却遭遇了滑铁庐。广告播放了半年，调查人员发现仅有19%观众曾经关注过这则广告，只有6%观众记住广告中传递的内容，受电视广告的影响去购买该款汽车的消费者更是少之又少。

　　造成这种尴尬局面的主要原因是由于同一时期各大汽车厂商都在推出多款产品，各种各样的汽车广告充斥媒体，消费者的关注出现了审美疲劳，更为重要的是，相对竞争对手更加新颖有趣的广告，这款福克斯的广告显得太平常，显然无法有效地“摄取”观众的关注，所以最终的关注度有限。

　　而从营销From EMKT.com.cn传播的角度分析，在福克斯商业传播中，消费者对于信息的接受基本处于被动的状态，每一个单位个人都是信息的接受终止点，而不是信息再传播的载体，从而无法使得信息能够多次再利用，最终使得该广告内容知晓度非常有限。

　　所以，在经过以上的分析之后，福特决定重新设计传播策略，以挽求前期商业传播无法拉动市场销售的失败。福特迅速调整了其广告内容设计，内容的核心信息只有一点“你是潮流的引领者吗？来，免费把福克斯开回家去。”——福特决定将广告传播变成一种品牌体验，所以面向全国征集一些潮流青年，让他们免费试驾福克斯六个月。

　　这则邀约式的广告吸引了大量的关注，短短一周内超过5千人报名，经过挑选，福特在全国五个重点市场雇佣了120名潮流的引领者——这些人都是名人的助理、晚会组织者、DJ、时尚青年等，他们获得了免费试驾福克斯六个月的机会。而这些试驾者的惟一职责就是经常驾驶这款新车让人们见到，并向对这些车有兴趣的人分发福克斯的宣传资料。更为重要的是，福克斯为这批潮流引领者提供一笔小小的报酬，让他们可以免费参加各种酒吧活动、社区PARTY、行业酒会、珠宝鉴赏会等活动，在这些场合上，这批意见领袖会“不经意”地向其他人介绍福克斯的驾驶乐趣。

　　这种体验式兼口耳相传的营销推广取得了极大的成功，福克斯品牌的知名度大幅度提升，消费者对于福克斯的关注度也不断攀升，其市场销售开始猛增。这款新型福克斯成为不少民众聚会、闲聊中讨论的一个话题，而这种新的营销传播方式则被概括为“蜂鸣营销”（Buzz Marketing）活动——也称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”（Word-of-Mouth）方法在新经济下的创新营销方法，其最核心的要点就是将消费者从信息被动者变成主动传播者。

　　蜂鸣营销正在崛起

　根据麦肯锡咨询公司一项调查显示，有2/3的消费品的销售都在不同程度上受到了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。而同时，大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正是在这种背景下，“蜂鸣营销”成为新经济条件下营销界最热门的名词之一。

　　相比于传统的营销传播方式，蜂鸣营销在推动消费者从被动接收信息转向主

　　动传播信息方面有惊人的效果。正如美国达彼思广告公司的高级副总裁所说的：“从社交圈中认可的朋友那儿得到的关于品牌利益的信息，比任何直接由品牌传达的信息都值得信赖，而这种信赖感的延伸会促使消费者对品牌的信息进行再传播。”

　　让消费者成为信息的再传播载体的最大好处就在于节约了营销的成本，同时获得更好的传播效果。而要达成这种结果，企业就必须调整营销的思维，不再遵循传统的信息单向宣贯方式，而是使通过邀请消费者对信息的体验，粘滞住他们的消费关注度，并引发他们的共鸣，最终让消费者自发地对信息进行再创造，并乐意对此信息进行再传播。

　　在消费者掌握更大信息控制权、消费关注更容易飘移的消费时代，企业的信息传播必须更加“摄人”——能够以新颖独特的信息内容、生动有趣的传播方式摄取消费者的关注力，才能最大程度防止消费者关注点的飘移，从而令到他们对信息内容更有高的关注兴趣。　　

　　林景新，资深公共关系顾问，企业培训师。著有《中国式企业危机管理》（广东经济出版社）、即将推出《摄众传播：5秒钟打动消费者》（王建朝 林景新　机械工业出版社），msn/email: jingxin_lin@hotmai.com，mobil: 13711578184

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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