今年乳品企业从乳业的源头开始，饲料大涨，原料大涨，辅料大涨，包装大涨。但是却很少有厂家轻言涨价。为什么？道理很明白，大企业挺着，为的是逼迫成本高升、无力降价的小企业退出市场。这种机会有两种，一是全行业大降价，另一个是原料成本上涨而终端价不涨，其中的任何一个机会，都是行业巨头借机洗牌的大好时机，更何况大企业还有规模带来的成本优势。

　　据乳业人士透露：某乳业以每公斤2.1元至2.2元的价格收购原奶，加工后卖出去的成品奶每公斤仅为2.3元，一年下来亏了好几千万。而蒙牛、伊利一公斤原奶的收购价为1.73元，出售一公斤液态奶却只有2元。据了解，目前，全行业40％多的企业已处于亏损状态，乳业的平均利润率仅为5.41％。本案H企业年销售近4个亿，利润只有区区500万。

　　从行业角度讲，降价也好，涨价也罢，淘汰一批企业，促使了本行业市场集中度的提高，对行业对消费者都是一件好事，一些企业注定会成为历史的过客。但是从一个企业角度讲却不能这样说。就像鲁迅先生讲过的，一个小孩过满月了，来宾总是要说些吉利祝福的话，免不了恭维和虚伪，如果谁说这孩子总是要死的，这是实话，却不能这样说。

　　连成本都不够，那就涨呗。不行，这个简单的问题被复杂化了的原因是，涨价是同行企业之间的一场博弈，何时涨和怎样涨变成了一道谁遇到都会头疼的难题。案例中的企业，区域乳品的佼佼者，已经有近70年的历史了，但是这些不足以对抗来自草原的“大奶牛”。涨价是表，怎样与对手博弈并且生存下来才是本。

　　本案没有提供蒙牛、伊利在本地市场是否涨价。涨价不是一个人能够成功上演的独角戏。如果在蒙牛、伊利涨价之前，H企业独自涨价，那么市场给出的答案简单而且毫无悬念，那就是销量下降。因为消费者不懂你的成本，他才不会管你是否能活，即便你有70年的历史也不行，因为他们还有蒙牛、伊利。H企业的两次涨价，终于从量变促成了质变，消费者接二连三地远离而去。

　　就H企业来说，涨价是一定的，无需讨论，问题是何时涨和怎样涨，如果原地“拔高”肯定不行。H企业的涨价，要把把涨价的游戏玩得复杂些！要做好五个结合：自己涨与比照对手涨相结合，战略与战术相结合，明涨与暗涨相结合，涨价与增值相结合。

　　1、 自己涨与比照对手涨相结合

　　如果主要竞争对手涨，只要跟随就可以了，涨幅比照大品牌即可。在对手的弱势产品上，可以做些差异化价格，一些产品可以涨价保利润，另一些产品可以价格不变甚至降价抢市场。

　　如果对手不涨，自己又是比对手弱的品牌，就不能在原产品上“就地拔高”似地涨价。如果这样涨，即便你有一万个理由，消费者也不会谅解你，因为有大品牌用不涨价的“事实”“现身说法”。一涨，你就得罪了消费者，正中竞争对手的下怀。

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