不仅做到，更要说到　　

　　2000年BP借集团兼并整合之机进行了全球品牌更新，由绿、黄、白三色组成的太阳花伴随着“bp，不仅贡献石油”（Beyond Petroleum）的品牌主张，准确地传达出BP致力于发展多种能源的战略，以及关注环境保护和人类进步的终极使命。之后BP发展迅猛 ，世界500强排名由第31位上升为去年的第4位。聪明的BP公司跳出了传统石油公司（英国石油）的框框，将其公司价值取向和使命提升到了关注环境和人类可持续发展的新高度，这使它明显有别于其它传统石油公司，同时也容易在公众中树立清晰正面的品牌形象，从而确立竞争优势。

　　在品牌推广方面，BP无不传递“绿色”价值思想，以加深公众对品牌的印象和好感，在大多数广告和几乎所有的营销推广活动中都坚守对环境的承诺。甚至有人撰文称“BP广告留给人们的印象是：仿佛它供给的是‘纯胡萝卜汁’，而不是石油。”

　　少有人怀疑BP对于环保的关注及其发展可再生能源的诚意。因为它已做得够好了。BP回报社会的努力得到了公众认可：在《财富》杂志全球企业社会责任评估中，BP两年名列第一，第二。2006年，BP再次被《财富》评选为“世界最受尊敬企业”之一。根据“对环境负责经济体联盟组织”（Ceres）2006年发布的一份报告，在应对气候变化有关的业务挑战方面，BP制定长期温室气体减排目标并积极进行投资，得分在全球企业中排名第一。BP在中国始终坚持履行“做社区好公民，与社区共繁荣”的承诺。除了在日常生产经营活动中坚持将企业社会责任付诸行动之外，BP还参与了一系列可持续发展、教育、环境与道路安全等公益事业，被评选为“2006年度中国最佳企业公民”，并在年初获得“最具责任感企业”奖。

　　正如约翰·布朗所言，BP对于环境的关注千真万确。如果它只是一种公关手段，我们可以想出更便宜的方式去做。在BP眼里，“环境和社会”被看作比“产品和服务”更重要，甚至宣扬请尽量控制石化产品的使用量。这的确超出一般企业经营的境界。

　　BP继2006年围绕“立足今日，放眼未来”的品牌运动之后，就在不久前又推出以“气候变化”为主题的2007品牌推广活动。意欲在做得好的基础上，说得更好。

　　“我们使5000棵树延续生命。”

　　“我们把绿色的种子播撒在孩子们的心里。”

　　“天然气还给天空天然的颜色。”

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　　除了推出BP中国网站，在华的品牌运动还选择了央视、全国性报刊、重点城市机场发布BP广告。内容上选择小处着手，结合BP品牌价值观提炼出一些BP与人们生活息息相关的小故事，耐人寻味。

　　今年的品牌活动中，BP通过一系列电视、平面、网络以及活动主题网站等多种媒体形式创新地推出互动工具“碳排放计算器”，以此呼吁整个社会对全球气候变化问题给予关注，向公众传递“气候变化，人人有责”的主题。

　　一时间，你可在报刊、电视、网络上看到标题为“你有多少吨？”的BP广告，然后把你引导到主题活动网站（www.b.com.cn/carbon）上的“碳排放计算器”上。依据你的生活和工作条件和习惯，输入简单的信息，即刻就能算出你的家庭年二氧化碳排量。后续的众多节能小窍门和减少二氧化碳排放的贴示再为你支招。

　　直观、新鲜、易操作的3D“碳排放计算器”，设身处地地为广大公众带来真实互动的体验，在他们采取减少二氧化碳排放行动之前，明确了解自己的二氧化碳排放量，这样极具说服力。

　　除了BP，还有相当多的国际成功品牌在华以各自的角度和方式为优秀企业公民的角色而不懈努力着：强生是唯一在百度购买“社会责任”关键词广告的企业；思科正在进行的“网助计划”，利用网络的力量，让网友物物交换，把爱心远播给千万偏远地区的孩子。借此诠释思科“新网络，人为本”的品牌主张……　　

　　奥美为品牌的定义为：品牌就是消费者与产品之间的关系。显然，在新时代，这个定义该改写了。如何改写？你的企业准备好了吗？（高韬，国际品牌协会评审顾问，金牌课程《品牌之上》）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ao@yaho.com.cn

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坚信品牌的力量 （2008-02-26, 中国营销传播网，作者：王运启）