案例分析：

　　追根溯源，对症下药

　　文/侯军伟　 上海铭泰铭观营销咨询机构北京公司副总经理

　　H企业在三个月内连续两次涨价，这是目前中国通货膨胀特定环境下的产物，生产成本增加，对于目前几乎微利的乳品行业，价格就要上涨，造成的结果是消费者的消费成本增加或者发生消费转换，销量短时间内下降，影响经销商的经营信心。面对市场的现实，企业不能乱了阵脚。

　　一、追根溯源，挖掘销量下滑原因

　　表面现象是价格提高，销量出现了下滑，背后的原因并不一定是这样的。我们要从两个方面去考虑，一个是渠道，一个是消费者。渠道是产品到达消费者手中的关键环节，首要的是去分析一下渠道各个环节是不是出现了销售障碍，其次是从消费者的角度去考虑，是不是满足了消费者的需求。

　　涨价后销量下滑，那么企业就要去了解消费者去了那里？他们还在消费牛奶产品还是发生了消费转移，比如平时一天喝一斤奶的，现在喝半斤了，或者平时喝牛奶的现在喝豆浆了等等，要挖掘到消费者在涨价后发生的变化。再进一步分析，是渠道各个环节的利润下降了吗？无论这两个方面在那一个环节出现问题，都会影响到最终产品在市场的表现。H企业在涨价后有没有调整价格体系，有没有调整产品结构，这些是关系到渠道利益的关键因素，而对消费者来说，需要有一个适应的过程，需要通过刺激消费来拉动市场。只有通过对消费者和渠道各层级全方位的原因挖掘，才可能找到应对的措施。

　　二、有的放矢，寻找应对措施

　　通过对消费者和渠道各环节的了解，基本可以寻到下滑的真实原因，问题发现了，解决的对策就水到渠成。

　　如果是消费者由于价格原因发生消费转换，那就要通过适当的促销拉动来争取和稳定消费者；如果销量下滑是渠道各环节利润的下降造成的，那么就要通过调整产品价格体系，或者进行新的销售政策拉动，争取到渠道各个环节的支持。

　　笔者认为，要想止住销量下滑的局面，要从以下几个方面着手：

　　1、制造同行涨价舆论

　　在整个行业涨价的大潮下，如果同类产品没有涨价，想通过价格战来切市场份额，这对涨价企业来说将是非常大的打击，如何减少竞品对市场的抢夺，首先要制造全行业涨价的舆论。当然对于H企业来说，乳品行业涨价已经不用制造舆论了，因为大家共同面对的都是原辅料的涨价，企业的生产成本都在同步增长，如果不涨价，企业将在亏本经营，这样亏本能坚持多久？

　　2、重新分配渠道各个环节利润

　　由于产品生产成本增加，整个产品线的价格都要调整，那么企业在保证利润的同时，必须考虑渠道各个环节的利润，没有利益相伴，就没有渠道各个环节的支持。

　　3、加大重点终端建设

　　行业全面涨价的过程，也是行业洗牌的过。如果企业不能全面支持终端拉动，消费者就可能对产品消费失去信心。而重点终端的建设正是树立企业形象，重点突破市场的关键所在。通过重点终端的堆头，促销，宣传等方式不断的告诉消费者，H产品依然是你的首选。

　　4、消费者促销

　　企业只有稳定的消费群，才能够与稳定的市场。由于产品的涨价消费者在初期肯定要有一个适应的过程，如何帮助消费者度过这个适应期，是企业销售稳定的关键。从消费者心理来看，没有两分钱不能改变的消费习惯，对大众消费品来说，价格是选择产品的关键因素。要满足消费者的这种消费心理，只有通过消费者促销活动，先稳住消费者，只有消费者稳定了，他们才会逐渐的接受现实。对于已经发生消费转换的消费者，需要通过更系统的活动、品牌传播、公关活动等方式来挽回。

　　原载：《销售与管理》　　

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