三、重要性

　　可以说，旗舰店不仅是个时髦的外来词，旗舰店是超级竞争超级过剩市场经济时代的产物，目前消费品领域的国内及国外跨国公司争相巨资打造自己的品牌旗舰店。旗舰店是加快实施品牌形象工程，加大品牌形象店建设步伐，促进连锁经营发展，树立知名品牌形象，扩大市场份额的有效手段，也是顺应企业发展需要的，是企业参与市场竞争的必然，也是品牌竞争的一种手段，因而它对企业本身也是很有意义的，也非常重要。

　　而对国内企业来说，尤为重要的是，旗舰店是推动企业进行品牌升级、渠道转型、终端深化、市场拓展及内功提升的重要手段。

　　做强才能做大。可以说，相对于一些国际品牌，国内品牌在旗舰店建设和认识上已经慢了半拍。在新一阶段的竞争中，谁能率先从旗舰店中突围而出，更好的树立自己的品牌形象，推动其内功的修炼，将会非常有利于其在新一阶段的竞争。

　　四、竞争预测

　　然而，目前来说，黄金地段黄金般的房价、强烈冲击视觉的装修与陈列、琳琅满目的时尚杂志、无线上网的休息专区……如此高昂的经营成本，致使大多旗舰店是在贴钱经营。亏本生意为哪般？业内人士称，黄金地段的旗舰店或形象店是各个品牌展示自我形象，体现品牌自我风格的一种渠道，销售业绩只是其次，更重要是做“势”。

　　然而“势”与“利”的功效比到底如何？针锋相对的竞争，最后到底是双输还是双赢？还是有人哭有人笑？笔者认为，这都有可能。

　　旗舰店的成功取决于很多条件：

　　首先，取决于旗舰店在品牌传播中的作用。当其概念和作用不是那么重要，或者有别的可以替代的方式时，也就是说当其功效比不是那么大的时候，大店的示范效应可能会大打折扣。

　　其次，取决于企业的系统配套和承载能力。企业的整个经营是一个系统，任何一个系统都离不开其他系统的支持，旗舰店对企业来说也是如此。它的成功与否将在很大程度上取决于企业的系统能否承载（品牌、资金、资源等），其他的资源和系统能否配套（产品设计、服务、配套环境、物流配送、终端管理、渠道管理等等），并且能否把“旗舰店”的作用延伸到各个方面（示范效应、带动整个终端的升级、提高整个终端的管理）。

　　再次，也取决于其旗舰店的传播成本。过于高昂的以牺牲其他利益为代价的旗舰店最终可能将是得不偿失的。　

　　最后，样板店本身的经营：选址、服务、环境、管理是其成功的根本。

　　员工素质及形象与旗舰店甚至该品牌的形象密切相关。员工的言行举止都会影响到品牌形象，员工服务水平的高低对企业形象和顾客满意度的影响作用不可小视。为打造出时尚化、个性化的品牌形象，旗舰店应该营造出充满人文情怀的购物环境。在装修、规模、风格等方面都要十分出色，体现品牌个性，强烈吸引着人们的视线。而目前国内品牌在这方面普遍做的不好。这是决定其未来成与败的关键。

　　五、综合审视

　　那么，这场大店争夺战中到底谁能笑到最后呢？对于已经在大店争夺征程上的众企业，又应该从何着手以确保其“大店”的最终效果呢？根据我们近年来的总结，最重要的是要从以下几个方面重新审视企业，为“大店”开设提供更多的系统支持。

　　1） 重新审视其法人意志。

　　重新审视-企业的资源状况、市场现状及其竞争优势，明确其未来的目标，即要成为什么样的企业？要塑造什么样的品牌？建立什么样的优势等等？然后评估企业现有的或即将开设的旗舰店符合这样的目标吗？

　　2）重新审视其品牌核心价值

　　目标审视后，要通过市场分析、消费者分析、竞争品牌分析，进一步审视品牌的核心价值。品牌有无核心价值？有的话品牌的核心价值是什么？品牌的核心价值何以立足和诠释？现在的旗舰店能够诠释“品牌的核心价值”吗？可以诠释到什么程度？比其他途径有什么优势？

　　3）明确未来企业模型

　　接下来进一步评估其核心价值和企业目标实现的企业模型。目前的企业模型是什么？这个模型和品牌的核心价值匹配吗？旗舰店在企业模型中有具有什么样的地位？可以起到什么样的核心作用？旗舰店和模型中其他系统的关系如何？有哪些要素支持“旗舰店”？旗舰店可以推动哪些系统提升？旗舰店这种模型的功效比如何？可以带动现有企业模型的升级吗？

　　4）寻找低成本传播

　　除了旗舰店有没有什么更低成本的传播方式？旗舰店的传播和其他传播手段如何匹配？如何通过各种传播组合打造最快速、并且低成本的传播模式？

　　冯小素，上海土木方圆企业管理有限公司品牌顾问，一直在广告、策划和咨询行业从事广告、营销和品牌策划与咨询等相关工作，专注研究转型期中国企业品牌转型、品牌管理及可持续发展战略。Email/MSN: fengxiaosu@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

紫光液，启动五粮液旗舰店模式 （2008-04-03, 中国营销传播网，作者：王凯胜） 家电连锁旗舰店是一条错误的粗放发展之路 （2005-09-02, 中国营销传播网，作者：罗清启）