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有一种营销工具叫电影－－电影营销实战兵法浅谈 7 上页：第 1 页 二、电影帖片：一箭穿心 电影帖片，简言之就是电影正式播放前粘贴于片前的商业广告。 许多企业谈到电影帖片，会觉得没有创意，但实际上从反馈的效果看，电影帖片反而是最简便，效果较好的一种方式。因为电影的特点是爆发力强，短时间内迅速形成影响力，故电影帖片更适合新品推广、强势促销等需要短期爆发的宣传需求。 电影帖片广告之所以有效，主要有以下几个原因： 1、兴奋迁渡。 每一个去电影院看电影的观众，其大脑皮层都处于某种程度的兴奋状态，有研究表明，人大脑处于兴奋状态时，对外界事物的敏感度较高，记忆更牢靠。所以观众在影院看的帖片广告，其记忆度要远比电视广告、户外路牌等常规广告形式高。 2、环境锁定。 电影院的影音效果，应该说是百姓生活中能接触到最好的。在这样的环境下收看广告，效果自不一般，从质感上增强了广告的吸引力。其次，影院的特定环境对广告收视有一定的强迫性，虽说观众可以选择离席拒绝收看，但就这几年的监查情况看几乎没有观众为躲避广告走开的。也就是说，在符合国家规定的广告时长范围内，观众是默许并愿意欣赏广告的。 3、人群价值。 从总体上看，看电影的观众是相对文化水平较高，收入较高的消费者。对于绝大多数行业，这个人群在营销上都是目标消费者。所以，电影把核心消费群从统计人口中遴选出来并聚在一起，为企业做有针对性的宣传做了前提准备。 现在市场上的电影帖片有两种，一种是拥有版权的出品方，按照国家相关规定所做的帖片，这种帖片广告是洗进拷贝，随拷贝发行至全国的。在任何一个城市，任一家影院收看到的广告数量一致，顺序一致。其帖片广告不超过10条，时长不超过5分钟。 另一种是各院线，或单体影院在当地做的区域帖片。这种帖片因为没有版权，只能在拷贝前播放，那个时候观众正在入场，比较嘈杂，所以广告效果相对较差。 电影帖片标准顺序： 区域帖片→电影宣传片（近期即将上映的影片宣传片）→正规帖片（片方发行，最长不得超过5分钟）→出品方片头→电影正片（电影开演） 三、电影授权：借风扬帆 电影授权，是指电影出品方授权赞助企业，在一定时间段内，使用与电影相关的平面和影像资料作为商业用途。 电影授权从形式上分为平面授权、影音授权和其他授权。 平面授权，是企业获得版权方许可后，运用电影海报、剧照等电影平面资料，融入企业形象、产品等商业信息，用于平面广告或店头宣传使用的广告形式。 影音授权是运用电影片花，或者影片部分段落，植入企业信息用于电视广告等商业宣传的形式。 其他授权，是指授权企业运用电影人物形象、场景等各种元素制作玩具、游戏、光盘等作为各种商业用途使用的形式。 电影授权的前提是赞助企业在做商业创意时不能擅自破坏原作品的完整性，例如一个企业使用电影海报元素时，不能把海报中某个影星的形象单独扣出来使用，必须保证海报的完整性，让消费者一眼就知道这是某个电影中的人物或场景。 每个电影，尤其是大片在上映前都会投入巨资宣传推广，在社会上刮起一阵注意力旋风。企业在这个时候，借用电影元素做宣传，会与消费者产生声音共鸣，能较快的进入消费者视野形成记忆，迅速占领消费者心智。 电影授权在操作执行上又分成两种形式。一种是商业购买，即企业与版权方协商一个价格，在一段时间内使用电影元素为商业用途；另一种是置换，即赞助商不支付费用使用电影元素，但承诺在企业宣传和电影宣传之间选择一个平衡点，保证在一段时间内，在版权方认可的载体上投放一定数量的广告，既宣传了企业或产品，又为电影推广出力。 电影《夜宴》在授权广告上做的较为突出，剑南春、东芝等众多大品牌，都从影片本身发掘出独特的契合点，在《夜宴》上映前和热映期间广泛投放，企业品牌随风启航，成为一时热点。 电影授权的使用很多时候是为企业市场活动树大旗、寻找发力端的，企业完全可以借助电影热潮展开精彩的市场活动。如《夜宴》热映前，丰田汽车就借影片宣传的高潮期在全国展开大规模《夜宴》道具展活动，借花献佛取得了很好的市场反响；《达芬奇密码》上映的高峰期，佳能推出了买佳能，赠《达芬奇密码》纪念品的促销活动，借影片热潮涌起销售高峰。 以电影授权为原点的市场营销策划可单独成文，此不赘述。 四、电影活动：内外兼修 电影营销活动分“内、外”两种： 1、内：跟随影片原有活动宣传。 每部大片上映，都有一系列活动，如开机礼、关机礼、首映礼、庆功宴等，都是在为影片宣传造势，而这些活动具有较高的明星效应和话题效应。企业可以有多种形式“借台唱戏”，凭借电影活动的影响力和眼球效应宣传自己。 《黄金甲》的首映礼耗资6000万，大腕明星齐聚一堂，电影频道现场直播，其关注度和明星效应不可小觑，如有企业赞助，很可能短时间迅速提升知名度。《集结号》首映礼，开创了中国电影首映礼的先河，首次在工人体育馆举办，百位明星到场庆贺演艺，万人同看一场电影，这样的明星效应和声势对任何一个企业都是宣传的绝佳平台。 2、外：借助影片自行开展活动。 企业根据自己市场或产品需要，借助电影影响力策划独立活动。例如，某企业原计划今年年底要在10个重点销售城市开展促销宣传活动，就与某大片出品方协商策划了“明星10城市观众见面会”，围绕明星见面做文章：凡在活动期间购买该企业产品一箱，就可获得电影票两张，并有机会参与明星见面会，赢取电影限量版纪念品套装、明星签名海报、T恤等纪念品。 植入、帖片、授权和电影活动是电影营销的四个基本模式，围绕这四大基本模式，企业根据自己产品特点、区域划分、销售类型等个体情况还有很大的创意、发挥空间，本文旨在介绍最基本的营销模式，更深入的另行探讨。 随着中国电影工业的成熟和国家政策的进一步倾斜，中国电影的春天已在眼前，中国企业将会更深刻的体味到电影精灵带给市场营销的新鲜和震撼。只要我们的营销人能敏锐的捕捉到这束灵光，就能收获别具风格的绚烂与辉煌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： huayixuchong@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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