2007年中国冷饮市场总结暨2008年市场趋势预测 _ 文库

　　目前世界最大的冰淇淋生产国是美国,年产量达800多万吨,人均40多公斤。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右,人均2.3公斤左右,离发达国家相距甚远（澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg），市场前景依然可观。

　　1927年美商海宁生在上海开设海宁洋行,并用机械方法生产棒冰,这是我国最旱的冷饮厂家。当时产品为圆柱形,日产量只有2000-3000根。1932年该厂把棒冰模具改为扁长形,棒冰品种除果味外，还生产赤豆、绿豆棒冰、2000g马口铁听装冰淇淋、320g三色和香草大冰砖及双色纸杯、紫雪糕等。　

　　1948年,该厂转售给伪后勤部(即现益民食品一厂),后又与英商怡和蛋厂合资开设海和有限公司,继续生产以上产品,注册商标为"美女牌"。班产棒冰和雪糕12吨,冰淇淋2吨以上。这是解放前我国最大的冷饮厂,产量占全国的70%以上。　

　　全国各地相继扩大冷饮食品工业,在全国开展技术交流,冷饮年产量达到8万吨左右,可称为生产发展,技术交流阶段　

　　许多厂家引进国外先进设备,增加花色品种,年产量达到54.4万吨,此阶段技术引进和技术咨询相当活跃,可称为广泛交流,推陈出新阶段。　

　　外商纷纷来华投资、合资,联营企业纷纷成立,私营企业涉足,年产量达到200万吨,品种三千多种,此阶段可称为飞速发展阶段。　

　　目前国内冷饮市场三分天下:以雀巢、和路雪、八喜为代表的三资企业占据大部分高档市场,伊利、蒙牛、宏宝莱、五丰等企业居中档,大部分乡镇企业、私营企业如德氏、天冰、华义等占领低档市场。广东、北京、上海是目前产销量最集中的三大地区,占全国销量的25%。另外几个冷饮工业比较发达的城市是天津、杭州、南京等,品种多,产品以中高档为主。东北地区冷饮市场另有特色,冷饮销售季节较长,消费量大,但以中低档的冷饮销售量最大。西南、西北、中原地区冷饮业相对比较落后,本地产品档次低，中档以上产品被外资企业和内蒙军团占领。　

　　从2003年冷饮产销量为66万吨，销售额70多亿元开始，中国冷饮行业年年上新台阶，直到2007年产量达到250万吨以上，产值突破300亿元。如果气候炎热加上奥运商机，我们也可以大胆的预计产量有望突破300万吨，销售额达到370亿元左右。当然这个假设的前提很多，我们也不敢过于乐观。　　　　

　　由于气候逐渐变暖和经济的迅猛发展，中国的冰淇淋行业进入了高速发展时期。但中国人均消费量经过几年的发展还勉强达到了人均2.3kg，但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年高速递增，但市场潜力依然巨大。近几年是中国冰淇淋行业发展的黄金期，这是其他食品行业如方便面、饮料行业所不具备的市场环境和商机。

　　2．优胜劣汰迅猛整合期已经结束，行业垄断势头增加，竞争进入相持阶段。

　　中国冷饮市场逐渐走出品牌极为分散的状态，经过市场的激烈竞争，出现了国内伊利、蒙牛等国内品牌，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌也站稳了中国内地市场，一场残酷的冷饮业洗牌基本结束了。历史上全国一度有1000多个冷饮品牌，但是现在80%已经失去竞争能力甚至干脆消亡。

　　中国冷饮市场的品牌市场占有率在2006年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在经过200５年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，已属被淘汰出局，而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。

　　蒙牛、伊利、和路雪、雀巢组成第一集团军，其中伊利、蒙牛2006年的销售额都在26亿元以上，占中国冷饮市场的25%左右；而光明则沦为和祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等齐头并进的第二阵营，第三阵营乏善可陈，表现平平，一些企业几度沉沦仍然未见曙光，前途堪忧。

　　3.　承受不断上涨的原料成本成了冷饮企业必须具备的基本功。

　　奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料，从2003年以来其价格一直呈快速攀升状态，如果没有附加值品牌根基和对原料价格的整体把握、资源整合或者是资本市场的期货均衡，那么单靠一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。

　　原料的大幅度涨价，使得中小企业顿时面临生存危机。管理手段原始、资金短缺没有规模采购便利、投资单一缺少战略回旋余地再加上没有附加值很高的品牌为依托，导致以生产低档产品的小企业面临严重危机，极个别转型成功暂时渡过危机，但大部分小企业还是不幸折戟消失。这是2005国家政策的提升和QS质量体系的强制推行后冷饮行业的又一个优胜劣汰的寒冬。

　　目前几乎所有企业都能泰然承受原料涨价带来的危机，通过压缩成本、提高效率、调整研发等手段逐渐变得平和起来，行业经过这次持久的危机都极大的提高了成本意识和管理水平，应该说是一大收获。

　　4． 07年冷饮行业价格策略表现和缓，涨幅空间不大导致行业的价格走势十分平稳。　

　　有调查显示，在中国冷饮市场最容易被消费者接受的是1～5元价位的冰淇淋。在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于1－1.5元之间的冷饮，有39％的消费者经常购买1．5元的冰淇淋，经常购买1元的占到33％。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，零售2－3元的价位曾是外资苦守的底线。

　　目前的市场，伊利以1元到10元的售价系列产品"包打天下"，实行对中低档市场的继续垄断。而新生代的蒙牛也尝试在价格方面实现市场的扩张，再加上三元、光明等冰淇淋新贵的频频出击，产品在价格上出现了"物美价廉"的现象。在激烈的市场竞争中，走高端路线的外资品牌近年来开始调整经营路线，价格逐渐贴近普通百姓，以往中低端市场主要是国内品牌之间的竞争，2005-2006年和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌改变产品策略，大举进军"一元市场"。价格策略也由零售价2-3元向1-1.5元转变。从目前的市场格局来看，和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营，其它品牌企业和中小规模冰淇淋企业在经历国际品牌产品力调整和国内巨头的挤压后将进一步拉开与第一阵营的差距。

　　2007年这些知名企业在价格上表现超常的慎重，价格涨幅没有这么大的时候都曾经涨价的企业今年也表现冷静，调整价格的企业很少，所调整的单品也屈指可数。和路雪与雀巢、伊利与蒙牛这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待时间和市场的考验，从目前看，伊利的优势十分明显，连续多年稳居行业第一的位置。

　　5．中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。

　　暖冬的２００7年市场延续了2006年度出现的冬季旺销的良好势头，南从上海、江苏乃至到东北、内蒙，冬季产品一路走好，市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从"产品主导型"向"消费者需求主导型"转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。

　　与此同时，通过调研发现，奶味产品的市场接受程度越来越高，已经遥遥领先于水果类和巧克力类产品的增长速度。冰类产品份额继续下降，奶味、巧克力、水果味产品的占有量提升直接说明中国冰淇淋产品的休闲食品功能进一步体现出来。

　　前几年冷饮企业在产品的促销上下了不小的功夫，产品搭赠，坎级促销，箱箱有利，刮刮卡，连环抽奖等等，整个冷饮市场异彩纷呈。但2007年企业普遍表现为活动少，形式单一、力度较少。这可能和价格操作空间小、成本高、利润低有很大的关系。

　　7.推广新品更加慎重，新品开发逐渐进入求质不求量的新境界。

　　以往的冷饮企业每年开发新品动辄几十个，甚至上百个。大批推向市场，各中促销手段也异彩纷呈。这与欧洲发达国家有很大的不同，他们新品表现为产品少而精，注重品牌的长期培养。目前国内的伊利和宏宝莱都开始出现了理性的新品开发战略，这是行业和团队成熟的表现之一。

　　１．竞争将变得和缓，企业进入核心竞争力的竞争阶段。　

　　2008冷饮行业的竞争将进入全面竞争时代，即核心竞争力的竞争。主要表现在研发团队的能力竞争、高层管理能力竞争、品牌打造和管理能力竞争、生产管理能力竞争、营销队伍的竞争、学习力的竞争等等。犹如高手过招，每个人都有优势和不足，都有制胜和不败的可能，但把握不好丧失机会，一样会全军覆没。

　　２．区域市场工作重点将从精细化向精益化方向转变。面对竞争格局和区域市场地位已大体定论的情况下，企业将淡化价格战和渠道厮杀，品牌营销和体验营销将大行其道。表现在区域市场也将是对渠道精耕细作的战略档次上升到利润回归的战略高度上来。　

　　3. 奶味、水果味、巧克力味的产品市场将逐级成熟，市场份额将进一步扩大。随着人们生活质量的提高，消费者对冷饮产品的口味要求也越来越高，奶味香型的发展向纯正化发展，以和路雪"小牛奶"、德氏"奶排"为代表的纯正厚实的纯奶香气还将会流行。同时营养丰富的高端产品如水果、巧克力味产品也因为经济的发展和文化素质的提升而导致市场份额上升，甚至可能压缩一部分食品的市场份额。防暑降温的产品功能更多的会体现为纯净水的产品。

　　大企业利用资本对中小企业的市场驱逐和倾轧是市场竞争的无奈，高质低价是一个很有利的武器。但市场综合成本的上涨，使得企业对附加值偏高的中高档产品的青睐和热衷的战略地位不会改变。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业，2008年最大的动作将是提高在中档产品2-5元产品的研发和推广力度，意在提升产品和品牌的低端形象，以便与国际品牌的品牌化战略和高端市场根基相博奕和抗衡。国内品牌谁能充分利用好中国冷饮升级的大好时机，既提升销量利润也提升品牌含金量，将是衡量企业运作优劣的关键指标。错过了这两年人均收入增加消费升级的大好时机，国内冷饮企业将一直重复低端品牌故事，面对国际品牌的依托高端产品战略和低端产品线下沉的双重打压而渐失核心竞争力，那将成为国际品牌培育市场空间和未来消费者的友情客串的"小兄弟"，虽然可爱但更可悲！据悉伊利集团将倾力打造零售2.5元的枝装产品，重点打造巧乐兹产品。　　　　　　　

　　经过几年的混战和厮杀，中国冷饮行业进入了马太效应时代：强者越强，弱者改道。未来的竞争将变得斯文和有序，组建自己的独有品牌、开发出自己的核心产品、夯实自己的渠道、提高产品的美誉度，建立起自己固定的品牌粉丝消费群。行业的困难固然深重的存在，但高手处之游刃有余，乏力者无法逾越，这就是差别，也是冷饮行业竞争冷酷的一面，也是市场经济的游戏规则。

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冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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