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国货难自强，纳爱斯要将百年润发带向哪里？ 7 上页：第 1 页 生不逢时，国货难自强 原先的百年润发至所以能够完成从品牌建立到市场规模的完美转身，关键就在赢在民族情节和明星代言两个方面。如何超越昔日周润发版的百年润发形象，打造出全新的百年润发情节，对浙江纳爱斯来讲不能不说充满艰险、挑战重重。需要浙江纳爱斯审视面对和缜密思考的主要有如下难点和问题： 首先，包装及价格策略。对于原先百年润发产品策略的调整，产品包装的改良和价格策略的调整将来纳爱斯需要面对的第一个难题。放眼目前高竞争强度国内的洗发水市场，从包装方面要想寻求质的突破已经相当困难了，论及在营销环节中占有主导地位的价格策略更是异常敏感，纳爱斯赋予全新的百年润发怎样的价格策略，将会直接导致消费者对于其的接受程度和主观喜好。 其次，广告及品牌策略。对于线上广告的诉求和传播一直以来都是浙江纳爱斯所秉承和坚守的制胜法宝，昔日一句：“妈妈，我能帮你干活了！”的雕牌洗衣粉经典广告曾经为产品销售和市场推广加分不少的同时，更让多少人潸然泪下、记忆难忘。但是，推广洗发水不同于“售卖”肥皂、卖洗衣粉，一则，洗发水市场已经被高度细分了；二则，市场定位的话语权已经掌握在领导品牌的手中，很难被撼动和冲击的；三则，广告只能有助于产品的认知和了解，不能够从根本上解决可持续性购买的供需矛盾；四则，在近几年国内的洗发水领域，各种优势品牌对于广告和品牌战略重心已经产生了明显的换位，众多企业纷纷调整和修正原有的线上广告预算，适度加大对于线下广告的投入额度，从而形成了有效的广告和品牌战略的立体防线。 再者，终端及促销策略。众所周知，浙江纳爱斯在完成对香港奥妮的收购之后，摒弃了香港奥妮历时两年构建起来的业务体系和市场资源，全面否定了过往的成绩和原有的资源沉淀，使过去百年润发在市场上积累起的有限的终端和促销优势将被整体剔除掉，一切要重新开始，纳爱斯执意要将百年润发在纳爱斯系统内进行资源嫁接，在今天看过来，确非是智者之举！ 最后，渠道及推广策略。将原有的经销商和销售团队整体割舍，浙江纳爱斯无疑是过分乐观地估计了自身的能量和价值周期，一句话，洗发水行业对于纳爱斯来讲，如同新手上路，即便是在纳爱斯业务系统内部，到底有多少渠道及推广方面的资源可以得到最大化的嫁接和充分共享，相信在不久的将来，纳爱斯一定会感受到切身的体会。 所以，综上所述，虽然2008年对于浙江纳爱斯充满着朝气和希望，但是，浙江纳爱斯以新百年润发染指国内洗发水市场，不能不让人为之忧心，在感叹新百年润发生不逢时的命运际遇之外，至于浙江纳爱斯孕育下的新百年润发，在未来的一年里能够交出怎样的成绩单，我们则唯有拭目以待。 知易行难，纳爱斯要将百年润发带向哪里？ 昔日的百年润发至所以能够获得广大消费者的认同，并取得市场的良好反馈，在很大的程度上来讲，应该是那个特殊时代的产物，具有一定的不可复制性。然而，面对媒介资源过度泛滥的今天，浙江纳爱斯如何与时俱进的调整市场营销策略，以及形成与之匹配、对应的广告宣传策略，确是需要冷静思考和认真面对的。 志在全球，路在脚下。这是浙江纳爱斯企业老板庄启传一贯的信念和口头禅，但是面对现如今前有宝洁、联合利华为标志的第一阵营的压制和设限，后有珠三角众多虎狼之师的挤对和蚕食，纳爱斯重塑新百年润发品牌的梦想看似光鲜，但是确难度不小。 一叶知秋。故笔者有感：“百年”还很远，“润发”永宣传！ 冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任某知名化妆品企业副总经理、营销总监；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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