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由一则广告说起 7 上页：第 1 页 降价是一把双刃剑，在挥动之前一定要谨慎、谨慎再谨慎 “炮轰高价”从字面上就可以看出这次活动是一次低价促销活动，厂家拿出这么多的资源举办把这次活动，原因（活动的主题）是庆祝生产线落成和回馈消费者；但生产线落成于消费者之间有什么关系却没有进一步说明，同样的，为什么回馈消费者也没有说清楚。让人感觉这次促销活动没有经过仔细的推敲，或是在仓促的情况下制定出来的。 市场的实践让我们知道，一次成功的降价很可能为企业赢得相应的市场份额，也可能为企业带来资金的盘活……但因为降价带来的市场份额能够维持多久，又应该如何维持？降价后市场的竞争格局将会如何变化，这种变化是否在自己的预期范围之内，如果超出了预期应该如何面对？企业的竞争者们会如何应对这次降价，自己又应该如何面对竞争者的应对行动？……这些诸多因素让企业在每一次进行降价活动前都不得不小心谨慎的评估各方面的因素，缜密的设计降价活动的整个过程，充分考虑活动展开后各种可能发生的状况。 如果说战略性降价活动是企业必须仔细研究各种因素，那么常规的降价促销活动对企业最直接的影响就是品牌了。品牌虽然包含了很多因素，但最直接的承载者就是产品。降价活动降的是产品的价格，但在消费者心中很可能会造成对品牌疑虑和不信任。要避免这样的危机就要在活动开始前充分考虑到各种因素，策划好活动方案，让消费者知道活动的原因与目的，在活动的方式上设计好，避免消费者可能对品牌产生的疑虑。 促销活动的配合广告要选择准确 我是在《瑞丽—家居》网站上看到这则广告的。众所周知《瑞丽》是国内三大高档时尚女性杂志之一，它的目标消费群体是具有一定消费能力的年轻的女性，这些女性消费者购买的产品一般多集中在一些中高档的百货公司、连锁超市、专卖店或一些有富有特色和格调的店面；她们比较讲究产品的品质、功能上的特点、外观上的特色、品牌的个性、代言人的介绍等等；她们对产品的价格不是特别在意，但对购物环境和购物体会要求比较高甚至苛刻；她们会对使用的品牌产生一种长久的印象，有相对较高的品牌忠诚度；她们很在意别人对自己的评价，对购买的产品可能给自己带来的影响也很在意……这些种种特点都已经决定了针对这些消费者的推广方式。从这个角度上来看，在《瑞丽》杂志上作建立品牌形象地宣传广告可能更为有效。同时据我所知，这家家具企业的产品很少出现在这类时尚女性比较可能去的家具卖场里，这不由得让我对这则广告对企业的作用有所怀疑的同时，还产生了这家企业为何要做这样的广告的疑问。 现在的市场上的推广活动多如牛毛，方式方法也是变化万千举不胜举，但其最终目的只有一个：就是有效的促进销售。为了有效的促进销售就必须准确地选择传播这些促销活动的媒体，把这些不同的媒体进行有效的组合，形成一张有效的宣传网络，把目标消费者包围其中。这里的前提是企业的市场部卓有成效的完成了推广策划的工作。 黄登平，资深市场营销专家。多年市场营销实战经验，历任多家知名企业高管，专注研究连锁加盟、营销战略、渠道与终端、市场推广、产品规划等多个领域。MSN邮箱: davidpierrewong@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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