■寻找经济有效和创新的沟通方式。

　　除了善用传统媒体之外，快公司也应该寻找创新的传播方式，同目标消费者和其他利益方进行互动。比如，完全可以将公司网站打造成具有Web2.0特点的网络社区，支持用户生成内容，增加互动，提供游戏、音乐等各种娱乐性功能。小小的博客也能作出大文章来：Stonyfield Farm是美国一家有机酸奶生产商，它很善于运用博客，公司网站上有5个博客，其中3个由公司首席博客官克里斯蒂·哈沃森(Christine Halvorson)亲自操刀。据她讲，公司服务于5个利基市场：妇女，担心孩子健康、不希望孩子吃垃圾食品的父母，特别关注自身健康的消费者，等等。每个博客就特别针对一个目标市场，其中大量提供了关于农场、关于有机食品的有用信息。

　　■确保公司政策和行为能够带来声誉提升。

　　所谓积极的声誉管理，是从战略层面对公司声誉进行全方位管理的一种职能。进行持续和一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和准确地传达给各方面的受众，是声誉管理的核心组成部分，但需要认识到传播并不是全部。市场推广和公关宣传等对外对内的传播只是支持声誉提升的一个重要工作，但是只有传播是远远不够的。我以为，战略性公关的真谛还表现在两个重要方面：首先，能够从战略角度出发，对于重要的利益相关方施加积极影响，包括雇员、客户、供应商、分销商、投资者、竞争对手、政府监管机构和公众。当然，企业不同的发展阶段，需要对利益方进行优先排序。以有效手段处理好潜在的冲突，为公司发展创造良好的环境，使外部资源得以充分发挥。其次，能够对公司内外政策和商业行为进行积极的声誉风险评估，以确保其能够为公司声誉提升带来积极影响，消除和降低意外的声誉风险。不要认为公司的人力资源政策、财务制度、公司治理、运营管理和客户服务等方面的活动只是内部事情，它们的每一个细节，不仅对公司造成财务影响、法律影响，也带来相应的声誉影响，特别在这个透明化的时代。良好的声誉管理机制更大程度地表现在任何时候，能够对公司决策的潜在声誉影响进行恰当的评估。因此，快公司要重视传播行为带来的声誉价值，更要重视日常企业经营行为和政策所带来的声誉价值。　

　　相当令人遗憾的是，如今的公关差不多已经成为炒作、忽悠的代名词。我们看到了太多的恶性公关行为，是因为企业的公关人员承担了错误的角色：造势和竞争对手斗气，制造不真实的形象泡沫，炒作无现实支撑的概念，搞定一些关系，等等。专业的声誉管理应避免炒作式公关，更多地应该从企业的战略发展高度来思考问题，这首先要注意两方面的分寸和适度。

　　首先，要保持适度和合理的曝光，而不要过度曝光。

　　保持一定的曝光度可以使公众在很短时间内加深对一家新公司的认知和好感，这在大多数情况下可以积极影响到公司声誉的积累。然而，公关人员也必须掌握一定的节奏，选择合适的传播方式，适可而止。不加节制的曝光反而容易造成未来声誉的伤害。比如，一位CEO如果经常出现在电视屏幕上痛陈成功发家史，很容易给人一种作秀和小人得志之感，容易引起投资者、股东的反感。

　　其次，追求一定程度上的真实和透明，而不要试图追求完美。

　　消费者普遍将更强的公司声誉归因于持续而坦诚地对消费者的沟通，真实和透明是获得利益相关方信任和参与的前提条件。一段时间来，公司管理者往往以为制造完美无缺的公司形象是公司公关和推广人员的最高境界，太多的公司忙于通过大规模的广告和宣传攻势制造形象（Image），但是如果其传达的信息是想象的，而非事实基础之上的，那么这种做法对良好的公司声誉并不能形成支持，反而会因为其缺乏可信度而早晚反受其累。因而快公司在追求同消费者和其他利益方的沟通时，必须放弃百分之百的控制意图和追求完美的倾向，而要把整个品牌塑造和公关工作视为同目标受众没有终点、没有最佳答案的对话过程。

　　快公司的成长过程中没有过多的清规戒律，可以尝试很多创新和有效的品牌建设方式。而一向不满足于执行层面上活动的公关人员，完全可以在快公司的发展中扮演更重要的战略咨询角色，催生和管理公司最重要的资产——声誉资产的快速成长。

　　（本文作者曾就职于博雅公关、道琼斯、麦肯锡等多家跨国企业，担任公共事务和品牌管理工作，现为润策公关咨询公司总经理。个人博客：http://reputationmgr.blog.soh.com）

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