战术之二：心理战——重体验者胜

　　要打好品牌内容营销战，企业和内容提供商双方在“度”的把握上都面临着巨大挑战：既要保证品牌信息在内容产品中得到自然、合理的展现，让消费者有足够的感知，又要确保内容产品本身的质量，避免过浓的商业气息引起消费者反感。因此，在品牌与内容产品相互匹配的基础上，更要注意品牌在内容产品中的展示方式。

一般来说，品牌在内容产品中的植入可以分为三个层次。

　　第一个层次是将品牌标识孤立地呈现在内容产品中，品牌特征几乎与内容没有发生任何关联，比如产品道具摆放、冠名、标版等。这种植入方式的品牌可替代性强，无法对受众形成足够强烈的刺激，对品牌的联想度和好感度往往难有显著提升。

　　第二个层次是考虑品牌的消费群与内容产品的受众之间的共性，有意识地选择与品牌匹配度较高的内容产品进行植入，比如品牌在适当的场景、人物对白或活动中出现等。这种植入方式相对柔和，与品牌的契合度也更高，但也有可能因为传递的品牌信息过于简单而无法引起受众的共鸣。

　　第三个层次是在与内容产品相匹配的基础上，注重借助内容本身来展现品牌诉求，甚至让受众深刻感知品牌的内涵与价值。

　　与消费者打心理战，进行“体验式”植入，恰恰是实现第三个植入层次的有效途径之一。“体验”打破了以往一味地向受众灌输品牌信息的植入方式，不但让品牌适时出现，成为带动剧情、启承转合的重要工具，而且能够让消费者契合一种生活方式，在潜移默化中影响消费者的品牌态度。这种方式承载了更为丰富并且深入的品牌信息，与内容产品之间珠联璧合，品牌具有不可替代性，往往能够达到1+1>2的传播效果。

　　■经典战役：麦当劳和英特尔公司与《模拟人生网络版》

　　游戏者在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐，在麦当劳打工赚钱。此外，游戏者打开游戏中家里的电脑时，可以听到经常在电视里听到的熟悉的“Intel Inside”音乐，还可以随处看到英特尔的商标，甚至可以自己选择Intel的产品来升级自己的电脑。

　　战术之三：配合战——擅整合者胜

　　品牌内容营销并非一场孤立的战争，需要整合各方面的资源，里应外合，打好配合战。

　　“里应”是针对单个品牌内容营销活动的运作而言。这种推广方式需要涉及多个方面，包括：品牌企业；制作公司、媒体、游戏开发商、娱乐公司等内容产品提供商；专业广告代理公司。因此企业在操作中需要与其他各方紧密配合，深度介入内容产业链，参与内容产品的策划、生产及发布等整个流程。除了整合产业链的多方资源外，还需搭配运用多种营销手段，诸如广告（贴片及户外等形式）、终端促销、数据库邮件、公关活动、媒体报道、电影首映式（或音乐、书籍等的签售会）、内容产品制作花絮宣传等等，对目标消费者形成全方位的娱乐攻势，扩大品牌植入的影响力。

　　“外合”则是强调必须将品牌内容营销活动纳入品牌整体的推广体系之中，在整个营销策划的框架下思考植入的角色和价值。因为，品牌内容营销由于受到内容产品载体的限制，所传递的信息量较为有限，往往只能起到品牌提示的作用。当内容营销引发了受众对于品牌的兴趣后，企业就需要借助其他传播工具让受众更加全面、深入地了解品牌。所以，企业在进行内容营销时，应充分与其他活动相结合，通过整合营销传播的方式来延伸植入的价值，寻求其在内容产品之外的效应。只有确保与企业的整体品牌战略高度一致，才可以加强消费者的信任，建立长久的品牌关系。

　　■经典战役：宝马在Missoin Mini营销活动下的影片植入

　　宝马公司在美国影片《偷天换日》中的植入式广告其实是该公司在 2002 年冬为 Mini Cooper 推出而进行的全球性营销活动 Msisoin Mini 的延续活动。宝马公司事先请了侦探小说家为 Mini Cooper 创作了一部没有结尾的小说《Msisoin Mini》，然后邀请来自全球的 90 位参赛者，在这个名为“Msisoin Mini”的比赛中，与Sam Cooper联手合作当侦探，为这本小说写下真正的结局。2003 年影片上映后, 宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。

　　战术之四：持久战——可持续者胜

　　品牌内容营销与传统广告最大的区别之一，就在于品牌信息所附载的介质是内容产品。内容产品自身的存在具有较强的时效性，虽然一些经典的作品会在多年后仍广受欢迎，但毕竟大规模发布以及流行的时间是有限的。而品牌是靠不断传播形成的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌的影响力。因此，品牌内容营销必须要打持久战，不能让品牌信息在内容产品倾力演出之后就销声匿迹。

　　一方面，要注意内容营销的连续性。比如，持续地对某一特定类型的内容产品进行品牌植入，既能保证针对统一的受众群体传递品牌信息，又能形成规模效应，让受众一看到与品牌个性相符合的内容产品就联想到品牌的相关信息。

　　另一方面，要注意内容营销的后续性。比如，在内容产品发布后，通过各种宣传方式进行回顾与二次传播，使得其中的植入信息得以不断重复，加深目标受众对品牌的印象。又如，充分利用内容产品的资源，让所植入影片的主角作为品牌代言人拍摄广告，或参加品牌的宣传推广活动等。

　　■经典战役：佳能对《可可西里》植入后的营销操作

　　作为影片《可可西里》的首席赞助商，佳能在影片中并没有特别展示自己的品牌和产品，而是在影片放映后举办了“用佳能DV寻找绿色世界，重返《可可西里》”的电影整合宣传推广活动。这一活动的内容是使用佳能DV拍摄可可西里风光，把商家的产品和可可西里这个备受世人关注的地方有机地结合在一起，把佳能品牌和“保护自然环境”的高尚主题结合在一起，不仅很好地利用了电影的知名度，宣传了自己的产品，也树立了企业关心环保事业的良好社会形象。

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