品牌整合：联想国际化的第二个舞步 _ 文库

　　2008年1月3日，联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。并为此首次在全球推出IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑的子品牌，定位个人消费品牌，它们与ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑高端商务品牌相互补充，在美国、中国、法国等15个国家和地区同时发布。由此，联想全系列PC产品将全部进军国际市场，开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。

　　在2004年12月8日，联想集团在北京正式宣布，以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务；拥有IBM长期打造的Think金字品牌，并可保有和使用IBM品牌表示5年时间。由此，标志着联想集团国际化战略迈入实质进程。

　　在2007年11月1日，联想就对外宣布其所使用的IBM品牌将于2008年提前“退休”，联想在全球范围内的标识将全面过渡到Lenovo，同月，在ThinkPad系列产品中，IBM标识开始被全面“抛弃”，这一计划比收购IBM个人电脑事业部时签订的协议提前了两年。

　　短短三年的时间，我们看到了联想迅速国际化的革新魄力，对于致力于成为一流国际电脑制造商的联想， Lenovo品牌真正的全球扩张进程终于开始了。

　　这是联想收购IBM PC之后，三年来一直坚持的，稳固IBM原有业务为主线、在全球市场谨慎布局的战略的一次重大调整，事实上，联想进军全球消费市场并不令人意外——

　　在过去的两年里，企业PC销售开始下降而消费者PC需求持续上升，据IDC市场研究中心预计，消费者市场将持续增长，在2011年前，全球消费者PC市场每年将以近10%的速度增长。而2007年，联想在这一领域的市场份额约为4.6%，其中大部分营收来自中国。也就是说，联想面临更广阔的市场空间，感知到了消费市场的潜在良机，由此，联想加速了品牌拓展步伐。

　　最新一季财务报表显示，联想不仅连续四个季度实现收入增长，而且在全球范围内连续三个季度实现了各区域、各业务的全面盈利。可以说，经过第一年的痛苦磨合，第二年的艰难开拓，联想并购战略在第三年终于显示出了它的卓越效力，让业界为之惊叹。漂亮的业绩也为联想继续完成品牌整合、加速拓展海外市场树立了强有力的信心。

　　举例来说，中国台湾的华硕公司和宏基公司已经通过百思买等零售渠道和包括neweg.com和TigerDirec.com等在线商城积极抢夺美国的消费者市场，而联想在美国市场主要面向商用客户销售IBM公司的ThinkPad笔记本电脑，到目前为止还没有针对美国消费者市场销售电脑。

　　宏基公司在2007年10月份收购了Gateway公司，以拓展它在美国市场的业务范围，也由此，取得对欧洲第三大PC厂商PB的优先购买权，而之前，联想正在与PB着手谈判并购事宜，宏基的成功并购直接威胁到了联想欧洲市场位置。因此，联想整合品牌加速进军全球步伐势在必行，全力以赴抢占消费市场是联想的既定战略。

　　同时，我们看到，消费市场品牌Idea的出现，以及提前“抛弃”IBM，是联想全球品牌推广战略的重大调整，于联想企业来说，有着非凡的历史意义。

　　首先，整合商用Think品牌及消费Idea品牌，使联想品牌构架更清晰。

　　联想通过一系列海外市场摸索，已经开始掌握了解用户的差异化选择，过去联想也许会希望通过Think包打天下，但是现在通过对Think业务的消化和吸收，对于产品的定位、市场和用户细分，有了一个更深刻的认知——Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场的“Think”系列及面向消费用户市场的“Idea”系列。

　　同时，联想消费电脑将于2008年底前完成产品品牌切换：此前在大中华区笔记本电脑中天逸、旭日，消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌都将全面过渡，由统一的IdeaPad及IdeaCentre取代。

　　因此，在整合之后，联想的品牌架构更加清晰，解决了继并购之后一直存在的“产品线混乱”问题。

　　其次，Idea品牌的出现将更有利于全球消费市场接纳联想。

　　Idea品牌的诞生，主要原因是联想的消费类PC海外市场的推广遇阻。

　　商务人群电脑与消费者电脑两个市场存在一定的区别：消费者电脑强调设计，突出个性化，用户更习惯于在门店体验后购买；商务电脑则强调功能，外观设计较为朴实，更多走批量定购的路线。在中国市场，联想集团走的是两种模式同时进行的路线，而在国外，“Lenovo”品牌却一直无法像“ThinkPad”、 “ThinkCentre”那样吃香。为了进军全球消费PC市场，联想集团正式推出了具备诸如人脸识别、专属游戏、抑菌键盘等个性特征的Idea品牌，而通过“改名不换姓”的方式，将消费类产品包装成能与商用Think产品互为补充的品牌，同时，借助ThinkPad、ThinkCentre的威名将联想消费类产品打入国际市场。

　　最后，提前启动的“Lenovo”战略让联想已有一定基础。

　　企业的品牌战略分为两个层次：企业层面的企业品牌和产品层面的产品品牌。在市场发展的初期阶段，消费者对产品品质还不太信任的时候，企业品牌的变动对消费者还是有很大影响的，但当市场逐渐发展成熟了，这种影响就会很小。

　　对联想来说，虽然对IBM标识有5年使用权，但是当发现市场对并购的评价并不太坏时，就可以考虑放弃IBM标识了，毕竟迟早都要归还，既然对产品销售的防护性目的已达到，拖久了只会“为他人做嫁衣”。

　　因此，联想收购IBM PC业务后制定了三大阶段品牌目标，第一阶段利用IBM向客户表明联想也将保持这一品牌的高品质；第二阶段是加强ThinkPad子品牌，同时推出联想母品牌，更快地打造联想品牌形象；第三阶段是提前放弃IBM品牌，继续加快打造联想全球品牌的速度。

　　而目前，联想已经进入了品牌的第三阶段。在平稳过渡中，经过渐进式整合策略，完成品牌标识由IBM Think到Lenovo Think的转换，从而更快的建立起了Lenovo品牌的信赖度，为完成品牌国际化又迈进了坚实的一步。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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