三、概念产品的投放方式

　　一个概念通常不会只是一个产品而是从高到低的一系列产品或一类产品。如何投放这些产品，通常有以下方式：

　　1、跳跃式　 一次将一个差异化最大的全新概念产品（高级产品）投放市场。

　　前期仅为树立一个产品概念形象，引导一个消费观念而已。在消费者接受这一概念之后，再逐步推出相对低价或只有部分功能的类概念产品。《概念产品推广原则》一文中的高宣传低销售原则即为此意。

　　另外一种概念产品是以提升企业形象为主。在商场摆放高科技概念产品样机（或购买或组装），以此证实企业的实力，提升品牌形象。一旦消费者接受，并且企业的条件成熟，则会推出类似的产品。

　　前期海尔在全国展示其系列网络家电，现在将系列网络家电直接展示在了商场，海信则直接在大商场建立了概念产品店。这种概念产品店的出现直接促进了在卖产品的销售，尤其是类概念产品的销售。

　　2、渐进式　　在一个概念产品推广成功之后，有了众多的跟随者，或者该概念产品进入了成熟期之后，再推出更高级的产品，再次引起一个高潮，不断推进以延长概念产品的生命。　　

　　四、概念产品推广实战

　　纵观2000年家电大战，各行业均被价格打得一塌糊涂，你死我活。彩电的价格跳了楼、冰箱跳了楼、微波炉、VCD、热水器纷纷跳了下来，但唯独洗衣机的价格却是波澜不惊，整个行业仍保持一定的利润水平，因为洗衣机行业展开的是一场概念大战。现在所举事例仅从专业角度分析概念产品推广成败原因，而对任何品牌任何策划人均无褒贬之意。

　　提起概念营销，其大师非海尔莫属。利用概念营销海尔成功开拓了一块又一块的市场，成功地进入了一个又一个的领域。不必说数字化彩电、健康空调，抗菌冰箱，单洗衣机就成功地推广了许多概念产品，即时洗、羊绒洗、手搓式等等，也可以说海尔在洗衣机行业的成功就是其概念产品推广的成功。但是这位概念营销大师2000年在洗衣机领域内却是连连失手。

　　首先是在小天鹅推出直流变频产品后，海尔推出无级变速洗衣机，尽管也在CCTV－1上做了大量广告，但反映在市场上却是悄无声息――没有跟踪者，没有反对者，也没有响应的消费者。（还有无级变速全自动冰箱不知为何物，给消费者什么）。其次是海尔大力推广的其滚筒洗衣机概念产品――国际A级产品。

　　产品的4个点分别如下：

　　概念点：国际A级　　符合了海尔国际化的宣传，经引导后，也较易为消费者接受认可。

　　利益点：节水65％　2000年夏天，缺水成了北方城市的一大问题，政府号召人们节约用水，一时间节水成了最热门的话题。不用造势，只需借势即可。

　　在支持点当中，海尔当时宣传获得了所谓唯一节水标志，不可谓无力度。

　　在宣传记忆点上，海尔在销售现场的广告用品的设计以及动感节水展示牌几乎做到尽善尽美。

　　在国际A级产品推广的过程中，海尔通过一个公关活动，巧妙造势，使“节水”成为一个时期的新闻热点。

　　时间已过大半年，海尔A级产品在市场上却是反应平平――消费者并不卖帐。抛除其他厂家的抵制等因素之外，分析其整个策划案存在的以下失误足可以导其失败。

　　首先，该概念产品的推出缺乏前期有效的辅垫。不用说消费者就连很多的业内人也并不知道“国际A级”为何物。这倒并不重要可以引导，最关键的是消费者并不知道用什么样的技术，或者用什么样的产品才能节水。由于北方地区忽然缺水，又忽然掉下来一个从未听说过的“国际A级”洗衣机能大大节水，这颇有些乘人之危的嫌疑。

　　其次，概念产品利益点――节水。尽管当时北方严重缺水，但这并不意味着消费购买产品时，最关心的就是节水。并且几场大雨之后，无人再提缺水一事，海尔仍然大力宣传“国际A级――节水65％”。将国际A级这一概念仅与节水锁定在了一起。

　　更让人不可理解的是，在从不知道缺水为何事的广大南方及沿海地区，也大力宣传"国际A 级等于节水"。难怪很多消费者说"节水洗衣机，我不要，水少能洗净衣物吗？"

　　再次，缺乏有效的支持。A级产品是通过何种技术实现的省水？据销售现场展示是通过减少内外桶之间的空隙，难道这种科技使产品达到"国际A 级"，并且使价格高了上千元？另外，达到国际A级是谁认可的？一个城市的节水办公室能做这样的结论？

　　最后应该要说的是《概念产品推广原则》中的对比宣传原则，尽管效果很好，但一定要慎重，一定要用的巧妙，以防止授人以柄，尤其是别激起一个行业的公愤。

　　最近海尔国际A级产品的利益点已改成了省电与洗净。但前期的宣传投入造成了的浪费，并且国际A级仅仅表示节水给人留下了很大影响。并且国际A级是怎么回事，海尔从来没有宣传过。

　　与此相比，同在山东的洗衣行业巨头，小鸭电器推广的纳米概念产品，却效果异常，仔细分析小鸭纳米洗衣机的推广成功决不是偶然。

　　首先，该产品际具备高科技的概念点之外还具有能满足消费者要求利益点－净水洗。全自动洗衣机用久了内外桶之间存在污垢滋生大量细菌，清水放进出也成了污水，而又无法清洗外桶。小鸭纳米复合材料外桶正好解决了这问题，满足了消费者的需要。

　　其次，将产品的概念点与利益点锁定在一起宣传“纳米技术――净水洗”。即纳米技术只有应用在桶上才能实现净水洗。对手将纳米技术应用在其他地方无法实现净水洗，而应用在桶上却又存在一定的技术壁垒，竞争对手难以跟踪。

　　再次，该产品的支持点有力。小鸭纳米洗衣机具备了多项国家级认证，对消费者很有说服力。一个概念产品的技术含量以及给消费者带来切实的利益才是最关键的。

　　在纳米洗衣机推广的过程中也有许多可学之处，比如在造势阶段，小鸭在几个大城市举办了一场公关活动，向全自动洗衣机的用户赠送消毒水，指出洗衣机原来是个很脏的东西，宣传了“危机”揭开了全自动洗衣机的存在的不足，随后才导入纳米技术净水洗的概念。

　　在进入洗衣机淡季之后，小鸭开展了大规模的社区服务活动，印制了几十万份含有纳米技术介绍的宣传单，在用户之间广泛散发，为旺季纳米洗衣机的销售垫定了良好的消费者基础。

　　在产品的销售初期，小鸭投放的是高价位的产品型号，树立了纳米的高科技形象，同时由于销售量不大也没能引起竞争品牌的重视。进入销售旺季投放的低价位型号，销售火爆。　　

　　总之一个概念产品的推广，需要有一个周密的计划，需要科研部门围绕概念开发产品，需要宣传部门围绕概念设计广告、宣传产品，需要销售部门围绕概念销售产品，并且需要一个部门专门调查市场、调查消费者、反馈信息，以便随时调整策略减少对市场投资的风险。

　　 博思特:博思特专家团队，在长期的实践中，凭借系统的营销理论创造性的提出了“全程营销传播”和“品牌直通车”，在多家企业导入，取得显著成效，成为深刻影响中国成长型企业的操作工具。博思特咨询顾问团队帮助企业制定超越竞争对手的竞争策略，基于现实资源实现以小博大，出奇制胜！为企业进行产品策划，凸显差异，强化商品力，引爆销售，提升附加值！为企业建设高效渠道模式，创造渠道势能，提升渠道附加值！为企业低成本打造强势品牌，挖掘品牌核心力量，谋求以品牌差异化为核心的企业竞争力，打造高附加值品牌！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海博思特营销咨询机构首席顾问，联系电话：0531-81900810，电子邮件： shanghaibest@16.com

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