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成功招商的“一三五”法则


中国营销传播网, 2008-02-02, 作者: 崔自三, 访问人数: 5028


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  三个关键:细分招商目标、锁定目标市场、聚焦目标客户。  

  在研究了经销商需求的前提下,要想让招商与众不同,收到实效,从而跳出招商的“红海”,找到属于自己的一片“蓝海”,作为厂家,就必须要制定完善的招商策略与规划,它是招商成功的核心纲领,也是招商能否成功的关键。

  1、 细分招商目标。即要明白招商的目的是什么?是展示企业产品及品牌形象为主、招

  商为辅,还是以招商、融资为主,宣传和扩大知名度为辅,只有把这两者的关系界定清楚了,才能明确招商定位及方向,更能因地制宜的制定招商策略。比如,某白酒厂家的招商口号是:“我们的目的是拥有市场而非招商获利”;“畅销你赚钱,滞销我买单”等,就很清晰地表达了企业的招商理念及招商价值观。细分招商目标的目的,是让企业清楚自己的招商使命,避免陷入招商误区,以致自己找不到“北”。

  2、锁定目标市场。根据企业的营销战略定位以及招商使命,并不是所有的区域或者市场都能够让企业获益,因此,作为厂家,要更多地根据自己的核心优势,锁定适合的区域市场,作为自己阶段性的目标主攻市场,通过区域滚动销售(ARS营销战略),达到成为区域第一的营销目标。比如,某酒厂根据自身规模与实力,将自己的招商区域锁定在华北三个省份,同时,根据行政区域划分,将运输半径在300公里内的五个地级市场作为自己的主打区域市场,从而制定招商策略:对于基础较好的未来的基地市场,实施直营招商,对于战略市场,实施分产品、分渠道独家经销招商,对于远缘市场,实施独家代理招商,但前提是有代理保证金及首批打款数额限制。

  3、聚焦目标客户。其实,招商,相当于男人“找老婆”,要想找一个“持家”“过日子”的经销商,就必须要聚焦自己的目标客户,并不是所有愿意经销你产品的客户都是你理想中的客户,只有符合厂家未来市场定位的经销商,才是合适的经销商,为了避免厂家错误判断,作为厂家在招商前,一定要制定招商标准,对自己未来符合企业发展的经销商进行虚拟“画像”,符合条件的,才可以进入下一轮筛选,不符合条件的,即使实力再强大,也要避免“入围”,更不能让其发展成为战略合作伙伴。比如,某白酒厂家,针对自己处于从区域品牌到全国品牌的快速发展阶段,在本着稳扎稳打的前提下,对经销商列出了几条标准:年龄不能超过50岁,有激情,经销过快速消费品,信誉符合3A标准,有10人以上的营销团队等等,从而通过严格的把关,选定一支开拓能力强,能够与企业同呼吸,共命运的经销商,事实证明,这种经过优选的经销商,后来不负众望,他们在厂家良好的后续支持下,快速铺货,产品很快就占领了当地市场。  

  五个基本点:采用合适的招商方法与手段、制定务实的招商政策、明确招商步骤与档期安排、组建和培训招商队伍、做好招商预算。  

  凡事预则立,不预则废。招商要想“出彩”,需要制定计划,合理分工,周密安排,做好以下五个方面的工作:

  1、采用合适的招商方法和手段。招商的方法一般不外乎三种,第一是竞标制,即通过类似于拍卖区域经销权的方式,为产品找到一个好拍档。这种方式往往适用于大品牌、大厂家,经销商要想拿到经销权,除了支付货款外,一般还要拿出“买断费用”。第二是招标制,即不需支付买断费,只需支付货款或市场保证金,达到这些条件,即可择优录用。第三种是达标制,即只要遵循厂家设定的条件,就可以拿到产品的经销权或者代理权,而没有过多的条件限制,一般厂家都采取第三种招商方式。因此,参考以上三种模式,要选定适合自己的招商方法,即不能太严,以致无人“应召”;但也不能太宽,以致任何人都能进来,只有对符合条件的有一定实力的经销商“来者有拒”,设立门槛,制定恰到好处的招商标准,才能让获此代理权限的经销商珍惜机会,从而更好地做强产品、做响品牌、做大市场。

  2、制定务实的招商政策。招商政策制定的巧妙与合理与否,关系到能不能吸引经销商前来加盟,因此,招商政策制定时既要富有诱惑力,又要诚实可信,而不是“忽悠”经销商。招商政策的制定,一般要根据不同层次市场、不同打款量而分出坎级,不同的坎级,给予不同的政策支持,同时,招商政策,在表现形式上要尽量多元化,除了铺底金、返利、折扣等常规政策以及退换货条件外,也可以根据首付款标准,设置给予多少家店买断费用支持、多少促销、理货人员支持、随产品给予多少促销品支持等,对于符合年奖励标准的,还可以设置出国旅游、提供培训学习机会等物质或精神奖励,以从各个块面进行全方位的激励,从而连环设坎,坎坎牵制目标经销商,以此激发经销商挑战更大的销售目标。

  3、明确招商步骤与档期安排。招商要想不出现“临时抱佛脚”,以致紧张错乱,破绽百出的窘境,就要明确招商的步骤与日期排程,要成立临时的招商部门,明确组织架构,以及具体的岗位职责,将招商的各个步骤及相应工作,层层落实到相应的人员头上,使人人有指标,人人有压力,人人有动力,要设置具体的工作指标考核奖惩规定,以从组织上保证招商活动按部就班地推进。同时,在日程安排上,要把招商会议安排、宣传媒体选择、邀请函发放、物料准备、应急预备方案等,合理筹划,以及限时完成,以让各项工作能够协调进行。比如,某酒厂在制定招商步骤时,就设计了如下的工作流程:招商文案撰写与设计—— 招商广告媒体选择与投放——来电来函的信息处理——发出会议邀请——召开会议以及签约——跟踪以及督促履约——客户档案移交——协销工作开始,从而明确了招商的工作次序及岗位职责要求,保证了招商工作的顺利进行。

  4、组建和培训招商队伍。招商会,是一次“演武台”,可以真实地展示一个厂家的实力以及团队是否训练有素,因此,在招商会预备期间,就需要着手对参会工作人员进行强化培训,比如,培训会议制度与管理规定、实用商务礼仪、标准话术、谈判技巧等,从而打造一支作风过硬,技能高超,灵活善变的招商队伍,体现厂家良好的企业形象与内在魅力,吸引经销商的踊跃参与及加盟。

  5、做好招商各项预算。做好预算的目的,是防止招商会议期间,由于费用的预算不足,或者是不合理,而关键时刻“掉链子”。招商会一般会涉及三个方面的费用,一是宣传费用预算,比如,选择那些宣传渠道、宣传形式与媒体,选择的宣传渠道、宣传形式或者媒体计划单列费用,合计费用预算;二是业务费用,包括会务费用、通讯费用、发函费用、差旅费用等;三是机动费用,用于临时或突发事件出现而需要支付的费用,比如,额外的奖品、促销品或者宣传品等,机动费用,一般要预留充足,防止因为费用不足,而让招商工作虎头蛇尾,效果大打折扣。

  总之,战略双赢是成功招商的前提,作为厂家只有与经销商同呼吸,共命运,利益共享、风险共担,达到一种真正意义上的战略合作伙伴关系,招商才能促使厂商“联姻”,厂商才能走进“相濡以沫”的“婚姻”“殿堂”,才能同舟共济,抵达战略双赢的成功彼岸。 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: kuqingxingzhe@12.com

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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