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Xavier Roux：银行业的产品差异化 7 上页：第 1 页 致力于产品差异化 品牌形象的一切光环，最终需要产品和服务来支撑。如果缺乏相应的产品及服务策略，营销终将成为无源之水。 目前，中国的金融政策正在发生变化，对外资银行的逐步放开意味着“群雄”逐鹿中原。为了应对挑战，中资银行也在不断地调整自己的经营战略。那么东方汇理银行将凭借怎样的产品和服务创新赢得市场呢？ “不想成为一般选手，要做专业选手”，这是东方汇理银行在中国的目标。据东方汇理银行全球资本市场副主管Dominique Blanchard介绍，与其他银行在各个领域都有业务不同，东方汇理银行在中国实施的是差异化战略，希望针对细分顾客和市场，推出一些有特色的产品和服务。Xavier Roux则进一步指出，东方汇理银行的产品和服务目前主要有四类：第一类是结构性衍生产品；第二类是项目融资产品，其中包括资产型的或者是针对兼并项目提出的融资解决方案；第三类是跟欧元区挂钩的产品；第四类是针对券商的基于研发或者是基于创新的服务，主要面向外资公司。 由于这四类产品和业务涉及的内容非常宽泛且复杂，Xavier Roux指出：差异化的实现往往是基于对客户需求的了解和洞察，根据客户的特定需求进行设计和调整，结合专业经验为客户量身定制符合他们需要的产品或解决方案。他强调，这其中，精准的分析、判断和丰富的经验、知识往往起着决定性的作用。但最终要取得客户信任，关键还是靠实力。 Dominique Blanchard说：“在做营销的时候我们也是同样的理念，我们并不想在中国市场上成为一个无所不通、无所不能的公司，包揽所有的业务。我们在中国的产品是通过差异化来实现的，我们要把我们的好产品带到市场上，让客户认知，有了基础之后再来扩大我们产品的范围。而且我们在做品牌推广的过程中，也不可能让所有的大众都知道我们的品牌。我相信，如果这样做的话成本会很高，而且中国非常大，做起来也比较困难。所以我们更乐意以产品提供者的角色出现，把我们的产品提供给中国的分销企业，由这些分销企业打着他们自己的品牌推销我们的产品。这个并不重要，重要的是我们要确保提供的所有产品质量达到最好，这样才能巩固我们在中国的业务。” 虽然很难用序列号来说明中国市场在东方汇理银行全球战略中的位置，但Xavier Roux还是用了“至关重要”来形容：“把所有与中方进行的合作计算在内，东方汇理银行在能源、飞机和船舶方面的项目融资业务可以说是数一数二的。”这足以说明中国市场的重要性。谈到在中国所面临的挑战，由于先前有了良好的产品、网络和品牌声誉，Xavier Roux踌躇满志。但他认为，任何一家银行，不管身处何地，在变化的环境中面临新的挑战都是不可避免的。“我认为，东方汇理银行在中国大有可为。” 《新营销》：东方汇理银行与中国的渊源长达110年，但先前似乎一直保持着比较低调的形象。你们在中国市场采取的是何种市场策略？期望树立怎样的企业形象？ Xavier Roux：说到低调，也许只是因为我们在国内的广告宣传力度还不是很大，当然，目前我们在这一方面的投入已经开始逐渐加大，相信今后我们会越来越频繁地出现在大家的视野里。事实上，东方汇理银行与在中国境外的企业和团体长期保持着积极、紧密的合作关系，我们会加强与这些企业和团体的合作交流，所以我相信这个“低调”的形象应该会在接下来的几个月里逐渐得以转变。至于在中国市场的形象定位，我们会与东方汇理银行在整个亚洲市场的定位保持一致，那就是成为亚洲领先的商业和投资银行，并在资本市场业务、资金管理业务、结构融资和银团贷款融资等方面保持优势地位。同时，我们的母公司法国农业信贷集团也能够为东方汇理银行的发展提供强有力的支持。 《新营销》：大项目融资意味着高风险，而且在立项的时候各方面的意见也不易统一。你们在中国参与了大亚湾核电站、三峡工程等项目，你们在风险评估方面有什么经验可以分享吗？如何平衡政府、工程商和运营商等各方的利益呢？ Xavier Roux：我们在接到项目后一般会在晚些时候介入其他银行对这个项目进行融资，所以在接大项目方面我们完全有能力，不必对项目的大小担忧。我们所在意的，是和这个项目有关的风险是哪一类型的，我们能够承担哪一类型的风险，或者是通过哪些手段把风险分散出去，这就又回到了可持续发展和企业社会责任的问题上，这也是我们在项目参与过程中比较关注的两个领域，希望能够做到项目既有可持续性，又能对社会发挥良好的影响。 在大项目融资过程中，我们的确需要更好地权衡各方利益，更充分地考虑他们各自的目的和所关心的问题。而我们的融资建议师此时就必须能给出可以最大程度平衡各方利益的建议和解决方案，同时还需要对风险和资本回报率作出评估。 《新营销》：你们对大项目投资可行性的研究和评估有没有一个成熟的管理模式？ Xavier Roux：大项目融资，我们已经做了几十年甚至100年了。我们融资的项目有一个类型就是“特许经营”。这个模式是在19世纪被开发出来的，主要针对基础设施领域，其中一个领域是水资源的运用或者是和水有关的项目。比如我们在中国做的第一个这样的项目是成都水污染处理厂，对于我们来说，这种融资方式是比较普遍的业务模式。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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