推荐系统对消费者和营销者的影响

　　网络推荐系统作为一种通过搜集、处理使用者的个人信息，并据此向其作出相应推荐建议的软件，其信息的搜集、处理以及建议的作出都可以在一定的规范下实现自动化，而且建议的作出可以根据产品和消费者的不同而有所不同，这就很好地克服了推荐基础的获得和灵活转换的问题。

　　■推荐系统对消费者的影响

　　对于消费者而言，网络推荐系统可以被视为一种辅助其作出消费决策的支持系统，可以帮助其减少决策所付出努力，提升决策质量。消费者的决策努力可以从决策所耗时间和产品搜索程度来衡量。决策所耗时间是指消费者搜寻产品信息和作出购买决策所花的时间。由于推荐系统承担了沉闷和繁琐的基于消费者偏好的产品选集的筛选和整理，消费者能够减少信息搜索时间并集中精力于那些更优的符合要求的选择上。产品搜索程度是指消费者已经搜寻过的，但需要更多的相关信息以进一步考虑是否购买的产品可选择集合的数目。推荐系统依照消费者提供的偏好信息，向他们提供了一个预测的按对特定消费者吸引力大小排列的推荐列表，因此，较之于没有使用推荐系统的消费者，推荐系统使用者只需要搜寻和获取更少可选择产品（如推荐列表中的前几项）的信息。这就大大降低了消费者所需要考虑的产品选择集合，减少了消费者需要找寻的信息量和评估信息的工作量，也就相应地减少了作出决策所需付出的努力。

　　■推荐系统对营销者的影响

　　推荐系统对于营销者的影响，主要可以从降低营销成本和提高营销准确性两方面来考虑。产品的丰富性和消费者小众群体的出现，使得企业宣传的产品覆盖面受到限制，大众宣传的经济性受到质疑。在传统的营销手段中，基于营销资源的有限性和投入回报的考虑，企业不能为所有的产品都进行宣传，也不能对所有的产品在宣传时都一视同仁。因此，有选择地进行重点宣传是营销者常用的策略。但是，市场需求的日趋分化增加了识别营销重点的困难程度，同时也促使营销者不得不将营销资源分散到各个可能有效的小众市场上。这不仅减少了营销资源的规模效应，也增加了营销活动之间的协调成本，不利于提高营销活动的效率。　

　　传统的营销细分是按照社会人口统计细分进行的。在这样的前提下，营销者是针对某个特定的人口细分市场中典型顾客的需求进行产品设计的，因此他们无法断定任何一位特定的顾客是否会购买这一产品，营销者只能从概率的角度说明顾客购买的可能性。营销者若想提供对顾客真正有意义的产品，就必须将产品和顾客的真正需求联系起来。而要做到这一点，就应该根据顾客的实际生活方式进行市场细分。

　　推荐系统的采用可以较好地解决上述两方面的问题。由于推荐系统的信息采集、处理和推荐建议的作出由一套软件自动实现并实时生成，所以大大提高了营销效率。而且对于所有的产品而言，实现这样一个过程，其成本是一样的，企业无需再为特定营销资源的分配伤脑筋。虽然推荐系统是以同样的低成本方式对所有的产品进行宣传和促销，但却不是以“一刀切”的方式进行的，它所作出的推荐建议是基于对隐含顾客偏好信息的消费行为的分析，如顾客个人以往的消费记录、具备相似偏好的其他消费者的消费结果、其他消费者的消费统计等等。每一种推荐的作出都是建立在试图契合顾客偏好基础之上的，因此，推荐系统可以帮助营销者避免从事营销活动的主观性，增强营销的准确性。

　　推荐系统作为一种网络营销工具，能够有效地解决供给极大化和消费者需求分裂所带来的营销难题。作为一个软件，其营销功能的实现无需营销者的过多介入，基本实现了营销自动化，大大减少了营销成本。同时，信息技术的应用避免了大量信息下营销活动顾此失彼的不足，能够把所有的产品联系起来形成一个整体。因此，推荐系统应当在未来引起营销者足够的重视。

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