保卫晋江，不是一个人的战斗 _ 文库

　　2007的行业颓势其实并不是没有挽救的余地，晋江运动鞋行业花费几十上百亿打下的江山依然存有希望。关键的问题是如何寻找机会放缓亏损的步伐，如何创造机会扭亏为盈。晋江运动鞋行业的振兴，除了要解决自身的问题，更要同步解决合作伙伴的问题。只有双管齐下，才能彻底扭转当前的危险格局。

　　晋江运动鞋企2008年首先要做出的战略调整，就是“放缓扩张脚步，收缩资本，稳定资金链。”晋江运动鞋当前最大的问题就是扩张过快带来的资金短缺问题。只有放缓前期极速前进的扩张步伐，避免继续新增庞大的资金需求，才能从根本上缓解沉重的资金压力；其次，晋江鞋企还有必要对当前的渠道进行评估，整顿，有选择性的关闭一批赢利无望的零售网点。此前基于跑马圈地建设的专卖店，亏损的坚决关闭，只保存赢利的店铺，避免过多无效的网点再度吞噬利润。

　　其次，晋江运动鞋企还必须苦练内功，提升管理效益，降低成本。此前，晋江运动鞋企基于对前景的憧憬大幅提高各项投入，无论是广告还是各职能部门预算，都与企业规模同步扩张。在高昂的营销成本和管理成本之下，效益一直不甚理想。值此生死存亡关头，开源亦要节源。膨胀的营销队伍必须进行清理整顿，低效的分公司全面关闭，重点分公司的辖区扩大，节省单位平均营销成本；四面出击的广告必须停止，导入科学的广告评估模式，提升广告传播效果，节省平均传播成本；代理商扶持措施重新审视，非核心措施大胆剔除，强化主流措施。综上种种，从根本上降低成本，所升管理效益，改变普遍性的资源利用不足的问题。

　　从一开始，晋江鞋企就构建了一个庞大的营运链、利润链、价值链，鞋企只不过是这个链条里最关键的一环而已，销售代理商这个承上启下的一环，也是这个链条里至关重要的一环，晋江鞋企真正要把自己从泥淖里拽出来，仅仅解决自己内部的问题并不能实现目标，同步解决自身和代理商的根本问题，才能真正冲出重围。

　　晋江鞋企的代理商们2006年以来也面临了两个普遍性的商业选择课题。一是选择高回报的股市和楼市，无论是炒股或是炒楼，赚的钱远远比代理销售运动鞋要多得多，更诱人的是，赚这个钱实在是太轻松了，不需要每天疲于奔命的应付各种问题；二是继续搞好代理销售事业，把做了十几年的生意继续下去。毕竟代理做了那么多年，得心应手不说，稳定性也会更高一些，而炒股或炒楼只是时兴之为，并非长久之计。此外，如果选择中途撂挑子不干，至少将会有30%—50%的渠道余款将永久性的成为坏账，损失巨大，无法承受。

　　因此，一翻反复之后，继续把代理销售事业进行下去成为主流的观念。对于晋江鞋企来说，2008年最大的问题就是如何改变代理商当前普遍性亏损的格局，让代理商能够从运动鞋的代理销售事业中像前几年一样获得源源不断的利润回报，找到久违的感觉。只要能解决这一点，几乎所有运动鞋代理商都将重新回归到代理事业中来，特别是楼市开始全国性下跌和股市套牢的2008年初。

　　经过深入的调查和研究，惊人的发现这样一条“真相”。代理商普遍亏损最大的两个因素是亏损网点和定单性库存。网点的扩张并没有为代理商带来更多的利润回报点，而是带来了利润吞噬网点，亏损网点张开血盆大口，毫不留情的吞噬着代理商的资本。每家亏损网点平均一年亏个三五十万变成了家常便饭，亏上个一百万也不稀奇。要让代理商止亏就必须重新调整零售网点，壮士断腕，大胆关闭亏损较严重的网点，进一步提升单店经营管理水平，整改一批潜亏的网点为微利。

　　关闭亏损网点只能做到止亏，但要赢利，就必须彻底解决“库存”这个让所有代理商都濒临亏损的“利润蚕食器”。调查显示，几乎所有代理商一年的经营所得，就是一堆仓库里的断码或是过季的存货。代理商们辛辛苦苦一年忙到头，最后才发现赚的钱原来都在仓库里。库存其实分为很多种，为获得更多的销售机会而增加的进货应被视为战略性库存，此类库存变现周期较快，而且并不贬值，是代理销售过程中必须的措施。然而，晋江运动鞋代理商们的库存并不在此列，它们手上的，是定单性库存。换句话说，从代理商们向鞋企下达订单的那一刻，就决定了其成为库存的必然命运。此后无论代理商如何鼓动如簧之舌，也无法将它们变现现金。一般运动鞋代理商面对库存贯行的办法，就是折价处理，8折、、7折甚至5折，只求尽快脱手，他们脱手的对象仍然还是他们推广新品的那些零售网点。很快他们发现，这也是一条走不至头的路，零售网点根本没有多余的渠道在季末来向同一个顾客再度销售一双运动鞋，毕竟鞋子不是食品，一季只要一双或是两双即可，再强烈的刺激也无法鼓动顾客购买一双多余的运动鞋。于是乎，库存从代理商的仓库转移到了零售网点的仓库，并没有像预期一样转移到消费者的鞋柜。零售网因为引进库存而挤占了资金，来年新款上市时，已经没有多余的货款支付给代理商。代理商消化库存的行为不仅令自己当场损失50%的亏损，更把自己的未来也一起葬送了。因此，解决代理商的问题，可以集中表现为解决定单性库存的问题。解决这个问题，有两个方法、两个程序是必须要走的。一是减少定货单库存，这个工作不是一朝一夕就可以达成的，必须经过长年累月的训练和引导才能慢慢实现；另一个更实际的方法就是实现定单性库存在非商业渠道的平价出货。这个方法一方面避免挤占零售网点的资金，不致影响次年的继续合作，不会造成资金堵塞；另一方面，平价出货顺利的实现了难得的平进平出，没有吞噬代理商在其它畅销货品上的利润所得，总的来说，代理商仍然可以实现微利。非商业渠道有很多种，譬如运动鞋消费最为集中的中等和高等院校，譬如社会青年聚集的网吧等等，都是不错的消化库存的新渠道。甚至专门开辟一个特定的市场，专门用于倾销库存产品，也在一定程度上能够解决短期的库存问题。

　　只有当晋江鞋企成功的解决了自身内部及代理商的资金问题，晋江鞋企才能为自己赢得可贵的喘息之机，才有机会继续经略中国市场，才能在未来的竞争搏弈中继续投入战斗。

　　2008，晋江鞋企将集体整装待发，重新再来。保卫晋江，不是一个人的战斗！　　

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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