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药企营销八大战术制胜2008！ 7 上页：第 2 页 七、社区大有作为 药企通过社区推广活动的开展，以面对面接触方式容易沟通与消费者间的感情，强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，并从中建立消费者档案资料反馈系统，体现服务营销的真实本质，这种效果是广告轰炸似的宣传达不到的。但是，目前有许多企业忽略了社区活动推广真正的目的之所在，把它片面当成了促销产品实现销售的渠道，结果过浓的商业目的和庸俗的形式招致了消费者的反感，使消费者对企业与产品产生了误导，好的愿望没得到好的回报，这方面教训是深刻的。 我们所讲的开展社区推广活动，主要是通过面对面的宣传和口碑宣传使消费者加深对产品的认知，产生购买欲望，通过卓有成效的服务手段增加与消费者的亲和力挖掘潜在消费群。 以往，OTC产品在药店等作为主要销售渠道的地方，由于各厂家纷纷派驻促销人员，对每位进来的消费者均派发大量各式精美的宣传资料，结果使得消费者无所适从，感觉到纯粹是商业味浓的推销，意识中易产生反感。因此，只要步入药店，消费者会尽量避开那些过分热情的促销人员，这样，原本好的宣传方式就打了折扣。 蓝哥智洋专家认为，在进行社区推广时，采取“专卖店+会员制”这种可赢利模式是不错的选择。因为这样可通过名宣传手段强化专卖店“立足社区、融入生活”的服务功能，为中老年人提供一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间，长期的亲情化的“俱乐部”形式的专卖店、健康服务中心，同时也为药企健康产品提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所，所有针对消费者的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块“根据地”实施。在 有效规避相关政策法规的监管制约的同时还大大降低了市场开发成本。 八、吸引风险投资 众所周知，活跃于医药行业的资本，将有利于改善资源配置机构，促进生产要素的合理流动，促进产业结构的合理调整，增强企业竞争力。 国务院发展研究中心最近发布的一份研究报告指出，在中国已开放的产业中，每个产业排名前5位的企业几乎都由外资控制；中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权。在医药行业，跨国公司子公司所生产的产品已占据国内1/3以上的市场份额，利润则占据60％以上。 面对外资的虎视眈眈和杀气腾腾，对于众多医药企业来说，吸引风险资本，特别是刚刚起步发展的新兴企业创业融资过程中非常重要的一种融资方式。通过风险投资来融资是指新兴的、有巨大竞争潜力的未上市公司吸引风险投资家的目光，由风险投资家在承担很大风险的基础上为融资人提供长期股权资本和增值服务，培育企业快速成长，数年后通过上市、并购或其他股权转让方式撤出投资并取得高额投资回报。 风险投资最初出现在美国，它的出现是为了支持高科技企业的发展。在美国的高科技基地硅谷，很多公司都是直接运用了风险投资资金，其过程类似将鸡蛋孵化成小鸡。一般来说，风险投资家不会等到“小鸡”长成“老鸡”，指望“老鸡”下蛋，而是将“鸡仔”精心培育，稍微长大后就卖掉。 风险投资是一种权益资本，它是直接参股所投资的公司，和公司分享投资收益，也承担公司运营失败的风险，而不像借贷资本，固定收取利息，不考虑公司当时赢利状况。风险投资为风险企业投入的权益资本一般占该企业资本总额的30％以上。尤其是对于高科技创新企业来说，风险投资是一种昂贵的资金来源，但是它也许是惟一可行的资金来源，因为它的高风险，很多投资人都会畏惧。银行贷款虽然说相对比较便宜，但是银行贷款回避风险，安全性第一，高科技创新企业根本无法得到它。 我国风险投资公司最近几年有了很大的发展，如著名的有北京科技风险投资有限公司，它重点投资于信息技术、生态农业与生物医药、新材料等三大领域，并不断研究和探索新的投资领域，依托对本土风险投资发展方向的把握，以及丰富的“人脉”资源，整合了一批快速成长的项目，投资规模已达3亿多元，并有部分项目成功退出。 那么，什么样的医药企业和项目才能得到风险投资的青睐呢？ 一般来讲，好的创意欲寻求风险投资的支持，最重要的是让风险投资者相信这是一个能够有发展前景的项目，并有一批优秀的技术人才和经营者能够确保项目的实施。对风险投资者来说，人的因素至关重要，仅凭创意就想取得资金的想法是不可行的。 在与风险投资接触时，首先需要了解风险投资方是否对项目行业有兴趣，在了解风险投资人的投资标准或要求的同时，创业者或融资企业要对自身是否符合这些要求进行评估：一是评估项目或企业业务的竞争优势和成长性，二是评估项目或企业管理层每一位主要成员的资历及承担任务的能力。然后准备一份商业计划书，就您的融资项目的先进性、成熟度、市场状况的预测、生产及营销可行性、经营团队和管理、成本构成和投资利润等做一详述。 现在有许多医药行业或企业家常常打电话给风险投资公司的经理，要求约见，希望当面阐述它们的融资需求和发展潜力。更有的认为“只要给我机会我一定能说动他们。”然而，几乎所有的风险投资经理都会在收到投资建议书或商业计划书之后，才有可能安排这种访问。因为如果投资人对项目一无所知，也就无法提出有针对性的问题。从创意到创业，编制商业计划书是第一步，这也是说明你不仅是有一个“拍脑门儿的发明”，而且有就此创业的计划、决心和具体规划。投资人在阅读了商业计划书之后，他会决定是否需要约见融资者，并准备了许多问题面谈。这次，你就可以带上你的样品、各种相关资料、表格，温习一下投资顾问给你列出的风险投资人可能提出的问题，去面对风险投资家了。 现在，我们不妨再对风险投资的现实操作性做一个进一步说明： 美国风险投资游戏规则的建立靠两样东西：第一是《公司法》。但是中国的《公司法》不支持优先股。对其没有特殊的保护，而且更看重实物和货币现金的出让，对无形资产的评估和股份比例有限制，很麻烦。所以，先天机制上中国再支持风险投资上存在不足，也就谈不上法律的有效保护，这是国内为什么没有美国这样的投资游戏规则的最大原因。 第二是人的意识。无论是国内本土投资者还是国内创业者都明白，拿风险投资商的钱就要遵守人家的游戏规则，很多国内的创业者完全没有这个意识，他们老以为拿人家的钱就是目的，不知道企业要遵守游戏规则。 如果想吸引海外投资，要先了解外国风险投资的趋势。这些趋势表现为：要求控股或相对控股；倾向于投资规模较大的项目；更希望投资有一定规模的企业；要求被投资企业已有营业收入或利润；投资期趋向于成长期、扩张期和成熟期。 对于医药企业最为关心的如何“引资”的话题，笔者总结出外资选择项目的5大原则。 1、 高回报。这要求所选择的企业应是高速成长型，至少年成长速度在10％以上。举例来说，外国的风险投资不会选择服装业。所以，要想吸引海外风险投资，要选好发展领域。 2、 产品和服务具有独特性。你的企业有独一无二的优势吗？这些优势体现在技术、品牌、成本等方面，而这些优势能保持多长时间也是投资方决定是否投资的重要因素之一。比如成本优势，以前，美国的旅行包大多是在泰国生产的，现在美国的旅行包基本都是在中国生产，因为中国的成本更低。这种成本优势就能帮助企业吸引到海外风险投资。 3、 商业模式和赢利模式可行。商业模式是如何生产商品，如何提供服务和商场策划等；赢利模式是如何赚钱，如何把产品和服务转化为利润。商业模式和赢利模式的可行性，最终又体现在企业的执行力上。 4、 风险投资都是利字当头。所以，一般，风险投资都选择有竞争力的企业、行业中的领头羊。所以，要想吸引投资，计划书要写明自己企业的规模、计划、发展状况等。 5、 团队诚信互补。人的因素常被认为是企业成功的重要因素。而一个人正直、诚实永远是第一位的，如何做人反映在做事上，反映在如何经营企业上。同时，团队成员之间的互补也是企业成功的一个因素。所以，人也是风险投资看重的。 于斐先生，著名品牌营销From EMKT.com.cn专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。联系电话：013906186252，网址：http://www.lgzhiyan.com/，Email：zheng_yufei@sin.com，lgzhiyang@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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