四、 强化市场教育，找准奶酒卖点

　　做奶酒市场，不光是把产品压到经销商的库房里那么简单，如何让顾客迅速地消化掉才是硬道理。奶酒是一个地域性非常强的产品，而我国地域辽阔，受地理环境、风俗习惯、口味喜好、购买行为的影响，奶酒的市场延伸变得尤为棘手，游牧民族曾经喜爱的奶酒怎么才能走到大众的餐桌之上是奶酒营销的一个严重课题。目前消费者对奶酒产品的认知度非常低，同时从奶酒的口味上来讲，奶酒的忠实消费者很少，消费根基的薄弱与消费群体的狭小不得不让我们把市场教育放在第一位，只有更多的消费者不断认识到奶酒的种种益处，并不断建立起他们的消费习惯、购买偏好后这样才有奶酒的辉煌明天。

　　奶酒富含多种营养物质，奶酒比粮食酒有利健康，奶酒可以加可乐、兑雪碧畅饮，奶酒似乎有很多卖点，但又似乎什么都没有！奶酒究竟卖什么？当酒卖还是当乳卖？这是一个值得行业人士深思与探索的问题！如果我们不解决这些问题，观念引导与市场培育将变得更加艰难。笔者认为：不同的品牌首先要赋予奶酒独特的品牌文化与民族情节，将这一古老的酒种与白酒、红酒等其它酒种区别开来，首先从心理情感上让消费者感受到奶酒独有的文化色彩；其二：让更多现代人感受到奶酒是可以代替白酒的一大健康酒饮，因为中国几大古老酒种中，白酒的消费根基最为牢固，如果能动摇一部分白酒消费群甚至包括其他酒饮消费群体加入到奶酒的消费群体中，无不有利于奶酒的发展壮大；再者就是要倡导畅饮奶酒是一种时尚、健康而快乐的生活方式，并积极注入并引导这样一种能适应消费情感的消费理念，这样我们就能避开多个领域的区隔竞争，迅速建立起奶酒的消费潮流。目前，有的企业称自己为草原第一，有的打着绿色健康牌，相对而言这些缺乏准确定位而又局限于传统表现方式的卖点诉求，只会让奶酒品牌显得苍白暗淡。

　　所以，针对不同的目标市场，不同的消费层面，为自身品牌找到一个合适的卖点乃举足轻重，这个卖点都会因时、因地、因人而异。　　

　　五、 创新营销手段，提升品牌意识

　　相对来说，时下不少奶酒企业在营销手段方面比较单一且缺乏创新，针对奶酒企业的持续发展与奶酒品牌的培育建设更缺乏一个统筹的战略规划，由于缺乏完整的营销战略体系与专业技能强大的营销队伍来推进奶酒的市场发展，所以，近年来不少奶酒品牌只是昙花一现便在市场杳无音影。综观整个奶酒市场，在营销上基本上还是采用老式套路，不是相互模仿就是借鉴白酒等其它营销模式。细想起来，“一代天骄”是一个比较大气的品牌，有一定的奶酒文化元素，但是由于缺乏对品牌的整体规划、准确定位与有序推广，从而让这个最早的奶酒品牌最终并没有成为实至名归的“领头羊”。“龙驹”在整体营销操作方面都较强，并是较早拓展内陆市场的奶酒企业之一，其在渠道开发，网点建设等方面都有自己独到的优势，但由于忽略了样板市场的精耕细作，特别是对消费市场的培育，所以“龙驹”也并没有达到预期的高度。同样，元朝在产能规模、产品包装、广告宣传等方面都有自己的核心优势，但营销战略的粗放型布局无法让竞争力得以严密渗透。总体来讲，内蒙古的奶酒企业首先在招商方面习惯于依靠传统的“糖酒会招商”模式，新型招商模式的利用较少；其二：对奶酒品牌的卖点没有充分挖掘出来，概念模糊而又竞争乏力的品牌卖点不能有效促使消费者尝试购买；其三：多数奶酒企业没有根据营销的七个阶段：准销，试销，铺销，动销，旺销，长销，赢销来建立一个完整的营销战略体系，市场行销的随意性非常严重。

　　由于奶酒的市场属性与白酒等完全不一样，因而这就决定了我们完全照搬或效仿其他营销模式是不行的，奶酒企业有必要尝试建立一种适应奶酒自身发展、适应企业自身发展的另外一种营销模式。同时，虽然目前的奶酒市场还处于发展的初级阶段，但我们必须树立品牌意识，在以后越来越多的奶酒企业中，不用质疑，品牌的作用力是影响市场销售的关键因素，品牌力在未来奶酒市场最具有话语权，目前的奶酒市场，品牌集中度并不高，企业参差不齐，假冒伪劣更是充斥其中，不仅缺乏领导品牌，更缺乏相对具有前瞻优势与竞争优势的主流强势品牌。　　

　　六、 加强奶酒宣传，做好一大酒种

　　奶酒是个好东西，光经销商明白是不起作用的，一定要让消费者明白才重要！奶酒作为酒饮中惟一以原料命名的民族酒种，受风俗习惯、地理环境的影响，国内更多市场是一片空白，消费者对奶酒是一头雾水，所以，奶酒必须加大宣传，但这种宣传一定要有针对性，同时还要结合地面营销的推拉动，仅靠广告的狂轰乱炸是不起作用的。

　　在强化奶酒的宣传中，我们又要避免进入这样一个误区，那就是把奶酒当成一个新的品类来传播推广，而没有以一个大的酒种来广为宣传。我们之所以称其为酒种，是因为奶酒有自己独特的酿造工艺、历史沿革与消费群体，是一个完整的产业链条，必须把奶酒与其他酒饮有效区别开来，如果把奶酒当成时下一个新型的品类来展开广告诉求，只会影响人们奶酒的认识，并由此削弱这一古老酒种的产业形象，同时也不利于奶酒的市场竞争。　　

　　七、 精耕样板市场，施行有序推进

　　奶酒的市场发展需要一个渐进的过程，从目前来看，无论某个奶酒企业的实力有多雄厚，都不宜遍地撒网、全面开花，而应寻找合适的目标市场逐步推进，通过把样板市场做好后，再以点带面，逐步扩展。这里前期目标市场的选择与规划非常重要，能否对其他市场产生辐射与联动效果是非常关键的。当然，针对不同企业与不同品牌情况，其市场布局与战略谋定是不一样的，不过总体上讲样板市场的精耕细作非常重要。第一：对目标市场的消费教育一定要做实在；第二：广告宣传要集中投放；第三：营销支持要集中优势；第四：加强营销战略点对点从执行到监控的力度。

　　一句话，涉足奶酒市场，一口就想吃个胖子是不现实的！　　

　　八、 产品因地制宜，包装须有个性

　　中国地大物博，不同民族地区的消费者对产品的需求是不一样的，所以，一个奶味是难调众口的，这又要求我们须根据不同的市场需求开发出适销对路的奶酒产品来，同时针对不同的目标市场又要设计因地制宜的产品包装。目前奶酒市场产品包装较为看好的也只有元朝、萨林等少数几个厂家，多者包装缺乏品牌个性与奶酒的独有内涵，没有充分体现出一大酒种的民族特色。由于白酒、葡萄酒、啤酒占据了酒饮包装的市场主流形象，不少奶酒品牌的包装现在似乎不知道该如何取舍，有的像白酒、有的像红酒，整个就是不伦不类。目前，从市面上看，虽然比较普及的是瓶装，但整体风格特征都不突出，很难彰显出奶酒独特的民族文化内涵与历史渊源，且不同品牌之间的包装趋于雷同，各自的市场定位、文化内涵、品牌个性并不清晰。

　　那么，奶酒的包装应该是一个什么样呢！笔者认为那就是让消费者一看其包装就知道是奶酒！奶酒品牌的包装不仅要符合各消费档次，更重要的是能满足目标群体的心理与情感需求，能深刻蕴涵“奶酒”这一华夏古老酒种的独特文化元素。　　

　　结语——

　　发展奶酒业可以推动草原产业链建设，能带动奶业大规模的增长，增加牧民的收入，但如果我们的“奶酒军团”不解决上述八大壁垒，恐怕举步维艰。今著此闲文，供同好参考。

　　戚海军，四川人，人称阿七先生，国内著名营销实战专家与资深策划人，国际著名营销策划机构“四川点石成金”领军人物，现为中国品牌研究院高级研究员，中国食品产业孵化计划指导专家，国内外多家著名企业与行业机构营销顾问，著有《阿七谈营销》系列畅销丛书，在快速消费品领域享有较高的声誉和口碑。联系电话：13980843570　电子邮件：qhjsss787@16.com　网址：www.scdsc.com

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