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从张柏芝代言洁尔阴谈“明星风险” 7 上页:第 1 页 四是注意力错位风险。 过多地宣传明星,导致消费者记住了明星,忘记了品牌,更不用说形成购买冲动了。形同企业为明星做了广告,白花花的银子打了水漂。在义乌、晋江等地,还会看 到一种奇观,许多企业请了二三线明星,又怕受众不认识这个明星,结果在广告上明星的名字十分醒目,品牌的名字却受到冲突。 企业只有认清了风险,才不会头脑发热,别人请我也请,要请就请名气比同行大的,要请就请最省钱的,都不是理性经营策略。 在请形象代言人时,也有“以巧取胜”的案例,通过大量的评估与预测,提前在一个明星“巨火”之前下单,不仅省钱,而且宣传效果十分惊人。可口可乐在上届奥运会前“押宝”刘翔就是一个典型的案例。 笔者所在的上海战国策营销From EMKT.com.cn咨询机构,也通过专业的评估、与业界的密切关系,有过这样成功的案例: 如一位目前大红大紫的女明星,当年还是艺校期间,即由我们客户以五位数签约拍摄化妆品、保健品广告。新形象的产品上市不到一年,该明星参演的某古装连续剧 即红透大江南北。某影星在我们签约成形象代言人之后三个月,即获电影百花奖影后,代言身价疯涨至两倍。在超级女声、快乐男声、加油好男儿等代言与商演策划 中,上海战国策机构也屡次押宝成功。 还有一种取巧行为,就是签约“事件漩涡”中的明星。每当一个事件发生,都会有企业向当事人伸出橄榄枝。不仅明星,即使热点事件中的草根,也会有此好事。如当年西安宝马事件中的刘亮。 这种取巧行为的好处可想而知:传播力巨大,甚至不用投放广告,签约本身就会引发炒做。 然而,越有诱惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋,用不好就是“引鸩止渴”,一招险手,最后极有可能“聪明反被聪明误”。 因此,借事件当事人炒作,也需要评估,分清事件的良性、中性、恶性。 良性是公众评价正面的事件。如草根演员王宝强、美国偶像孔庆翔的一夜成名等,都是良性的事件。 中性事件是虽然经发关注甚至争论,但公众对当事人的行为未涉及道德评价。如黄健翔的辞职事件,郭晶晶与田亮的恋情传闻等,都被商家抓住机会,迅速签约为“性价比”很划算的代言人。 恶性的事件涉及性丑闻、道德丑闻、公众普遍有负面评价的事件等。这种事件传播速度更高,所谓“好事不出门,坏事传千里”。由于传播的特性,也会吸引商家希望借势炒作,自我安慰是“我先提高知名度再说”。 然而,很遗憾,从博出位的芙蓉姐姐,到引发宗教事件时期的麦当娜,我还没发现一个借恶性事件的当事人炒作成功的案例。许多恶性事件中,嚷嚷着要请谁谁谁代 言的,要么是因为不要命而没有长远规划的小企业(没什么可输的,万一赢了呢),要么是嚷嚷的很响、真到掏钱时就退却的口头过瘾。 本人无意对张柏芝本人进行任何评价,生活还要继续,张柏芝还要延续自己的职业生涯。 但企业经营不同,要在合适时间做合适的事情。象洁尔阴这样,已经形成一定规模与品牌知名度的品牌,选择这样的时机,如此迅速且执着地“偏向虎山行”,也是一种赌博心理。从以往赌局的概率推测,不仅占不到什么便宜,甚至会连以往挣来的也输掉。 也许企业会想:但愿广告播出时,大家都忘记了这一切。但是,为什么要借一个希望大家忘记的事件呢? 欢迎您与作者探讨您的观点和看法,作者为著名品牌营销专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问;联系电话:13816697089;电子邮件:liweichina@vip.16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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