新品“死亡”的诱因 _ 文库

　　对产品的命名缺乏新意或者不适当，造成产品无法有效传播或消费者不认同。2003年著名的娃哈哈企业上市了一款维生素功能饮料“康有利”，作为一款具有增强人体抵抗力的维生素饮料。虽然借助了“非典”肆虐时期的有利时期，但是该产品依然悄然消失，针对该产品的死亡有很多的说法，然而最主要的问题就是存在产品在命名上的不当，作为一个新品类产品名缺乏新意，同时偏向于保健品的命名，从而造成消费者的不认同，而作为“娃哈哈”的主要竞争对手：“乐百氏”在后期推出的同类型维生素饮料“脉动”，在市场上确大发异彩，虽然借助了该产品包装上的创新和改良，但是“脉动”这个命名也有着不可磨灭的贡献，同样在2006年娃哈哈推出的“营养快线”作为一款乳饮料，能够收获颇丰，固然有品牌和推广的因素，但是最让产品出彩和促进产品的地方还是“营养快线”这个好的、富有时代特色和新意的名字。

　　常说“人靠衣装、佛靠金装”，一个好的产品同样需要好的包装，如同“好马配好鞍”的道理一样，产品的包装是产品的第一广告，是消费者与之快速接触和认同的第一影响，也是消费者能认同产品和留下深刻记忆的一个要素，同时好的包装不仅可以有效提升产品的价值，而且也可以促进产品的销售。但是在新品的上市过程中有99％的企业却忽视了它的作用，从而使产品由于产品的包装问题而是产品的销售出现受阻，一般来讲企业新品的包装要存在两个方面问题：

　　1、包装与产品不匹配，主要表现在，一是价值高的好产品给了个低档次的包装，另一方面是产品包装的形式与产品不相符，阻碍产品的销售。

　　某企业开发了一款具有功能的新品，寄希望于走高价位销售，并采取了撇脂定价的策略，定价为每袋售价1.5元，虽然在市场上投放了相应的广告和大力度的促销当产品依然无法很好的销售，究其原因，很简单同类型同包装同规格的产品每袋的销售价最高只销1元低着0.8－0.9元均有，而该产品定价销售1.5元，显然无法让消费者接受。

　　2、产品的包装的设计造成消费群体对产品的误解。正如笔者在超市见到一个企业的餐巾纸的外包装虽然设计的非常好看，但是看上去确象女性卫生用品试想这样包装的产品又有几个男士会选择呢？

　　有句行话：“领先半步意味着胜利，领先一步意味着死亡”，的确，很多新产品的倒下，往往不在于其的产品和推广的问题，而是由于过早地进入一个新的市场领域，衍生了一个新的市场，但是由于企业实力品牌问题或者整个市场对产品概念的认识需要时间的累积或者缺乏市场需求的根基，从而使产品在市场扩展开来的前夕死去。

　　2000年之前前的"旭日升"茶饮料在进入市场时，由于茶饮料在当时是一种新型饮料，这一"产品概念"还没有被消费者所接受，在推广过程中虽然用很多的资金用来强化一个没有根基的市场，但依然使"产品概念"推广不到位。而同时由于不懂如何把握"产品概念"的设计，控制"产品概念"的时间利用，在“冰茶”市场尚未解冻的时候，又过早推出"暖茶"的产品概念，使企业资源造成很大浪费；产品进入成长期后，企业后劲明显不足，白白丢掉了自己辛苦拓展的茶饮料市场，为他人做了嫁衣，从而有了后来的统一茶饮和今天广阔的茶饮市场，作为中国的VCD先驱万燕同样也遭此境遇。

　　对于新产品而言由于新上市不为消费者理解和接受，其市场的供应和消化处于一个不稳定地状态，因而新产品的货物供应问题就会凸现出来，往往是销售部门需要产品是却无货，销售部门没有要货时新产品有源源不断的在供应。或者是淡季原料充足生产闲置产品源源不断供货，旺季到来由于原料和生产紧张等种种原因却无货可供应，导致市场货物供应饥一顿饱一顿，有时难免还会撑着，最终结果是：业务人员一推该品就头疼，因为不知道何时有货何时无货，终端推广无法连续进行，劳心费神又没有成效不如不推。终端卖该品难受，因为刚买起来就断货，让人干着急有影响情绪还是别买。经销商不知所措，推吧害怕货物无法保障劳民伤财不见效益，少进为妙。最终由于无法有效连续的货物供造成新产品在市场中悄然死去。

　　主要表现在过多依赖企业现有的销售团队进行产品的市场推广活动，造成产品死在自己人员手中，常见现象有二：

　　一是死在自己业务人员的手中，表现为业务人员对新产品认识不足或者对新产品缺乏信心，因此，新品开发的前期要征得销售人员的意见。在上市后要取得业务人员的支持和认可。

　　二是新产品死在经销商手中，表现在经销商利用产品上市的有利政策大量囤积货物，不去推广，使产品死在经销商库房中，或者经销商不愿意进货，让产品死在公司库房中。

　　伯建新：实战型营销专业人士，长期深入市场一线进行市场运作并致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。为中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网等媒体专栏作家，在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊发表数万字的文章，曾历任某企业管理部主管、某药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。电子邮件:　bjx719178@12.com

伯建新：伯建新：新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位，对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com

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