2、对终端的认可心智

　　消费者在进入终端前，会面临是到该终端还是能够提供同类产品服务的终端的问题。这主要是终端外的门头、灯箱宣传，还有其它广告牌的宣传等终端硬件的宣传作用了。只有将该类宣传做到让消费者眼球能够被吸引住，让消费者知道终端内能够提供的产品，服务的质量等内容，才能更加吸引住消费者进入终端进行消费。这是终端品牌力能够转化为营销力的关键一步，因为只有消费者对终端提供产品进行了认可，对自己的需求能够得到满足，可能才会跨入店门进行选择消费。

　　3、对终端的信任心智

　　某次我们为某服装品牌连锁店进行消费者调研，我们对进入终端没有进行任何的沟通即离开的人员进行了拦截访谈发现，在这些人员中，有35%是随意看看的，有55%是担心该终端提供不了自己需求产品的。对该部分人员进行深层原因的探讨发现：在店内没有发现需要的产品陈列25%，终端没有提供产品宣传20%，终端内的形象设计让人感觉提供的产品可能有问题为10%。可见，终端的店内硬件设施做不好，会导致超过一半的消费者在没有得到沟通前离开。而对终端硬件做的很好的终端进行消费者观察调研，发现有超过60%的消费者直接走向有产品陈列的区域进行商洽购买，当然两者之间的月度销售额相差在5倍以上。

　　可见，做好终端硬件，可以有效坚定消费者对自己能否购买到自己需求的产品。消费者为何到终端去，核心点还是产品的购买。对于冲动型顾客，也自有采用步步吸引的方式留住其脚步，以增加成交的机率。

　　4、对需求引导的信赖心智

　　某专业的调研公司发布过这样的一组数据，对大型超市的快速消费品，在没有任何人员介绍的情况下，销售量如果是100元的话，那么在有专业人员进行介绍和推荐的时候，同样条件下，同样时间的销售量会在120--150元之间。可见人员的推荐会带来销售量的20%--50%的增长量。在我们日常的操作中我们也会有这样的发现，本来两个销售相差无几的竞争产品同时陈列在柜台上，一旦某企业上了导购人员，双方的销售量可能拉大到4--5倍的差距。这就是终端推介的作用。为什么有这么大的效果呢？通过我们对经过推荐后进行购买的消费者调查中，我们发现，其进行购买的理由为：知道了产品利益所在所以购买的占42%，碍于情面不买不好意思地占58%。可见终端向消费者的推介产品不断是教育了消费者更加认识产品，而且以情感的角度拉近了品牌和消费者的距离，以服务有效产生了互动。终端的有效推介解决了消费者购买动机的心理障碍，为消费者的购买决策提供了强有力的促动。

　　5、对价值回报的风险心智

　　无论我们的花言巧语，还是宣传做的再好，如果我们提供不了满足消费者需求的产品价值，消费者也是不会买账的。当然这里所说的产品不但是指产品的物质层次，还要有产品本身能够提供的其它价值，如因为产品的名称所能给消费者带来的身份象征，产品品牌的影响度给消费者带来的档次感觉等等。只有产品的这些内容满足了消费者的需求，才能打破消费者对产品价值的风险心智，使消费者进行最后的购买决策。例如在我们的一次在某区域针对某类夜场终端的消费者调研中发现：当地的消费者认为青岛代表着大气和成功，所以在请客户进行夜场消费的时候，消费者认为用该产品可以更好地表达对客人的尊重，也认为可以庆贺双方的成功，而且在档次上也代表了高档，所以小支的青岛啤酒销售量非常好，而在没有该产品销售的夜场中单电产出明显不如售卖该产品的夜场终端。这是产品带来的益处，这也就是为什么许多终端愿意在某类别产品上即使亏损也要讲产品品相补充齐全的因由。因为产品结构的合理化，可以某类别产品聚集人气，而以其余产品进行赢取利润。

　　6、对产品的忠诚心智

　　有许多的产品在销售一段时间后就消声逸迹了，只是产品的愿意吗？不见得。现代信息的发达促使消费者的购买更加理智，追求价值回报的最大化是消费者的需求，所以现在消费者对产品和品牌的忠诚度越来越低，在购买的时候经常处于淘汰和选择的游移不定中，要长期拉住消费者，使消费者忠诚于自己的产品和品牌，我们不但要提供很好的产品，更要有好的服务给消费者以深刻的印象，在产品的物质特性外，产品的价值提供可以很好的解决消费者的成本问题。在我们一次的调研中，发现消费者对啤酒的需求刺激点进行单选时，开盖有奖、再来一瓶和积分卡奖励的最有吸引力程度分别为25%、27%和22%。三种加在一起为74%，而其余的首选促销方式仅仅为26%。可见长期的价值利益刺激可以很好的促进消费者购买产品单次量、购买频次和重复购买时间延长，也就是挽留住消费者的忠诚。当然，终端良好的服务可以更多吸引消费者到终端消费。

　　由以上我们可以看出，终端的品牌营销是促使消费者从终端外吸引到终端，进行消费和消费增加的过程，将该行为进行复制延展使用，有力促进消费者的增加、单次消费量的增加，以此发生连锁反应，从而使市场占有逐步提升，品牌的知名度、认可度和忠诚度逐步提升。这就是终端品牌营销，工作的核心就是逐步打破消费者心智的工作。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lvdeqi123@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

“动眼”、“动心”、“动情”，消费者心智抢占“三步曲” （2008-06-19, 中国营销传播网，作者：陈波） 品类战略系列谈之一：心智八论 （2008-05-22, 中国营销传播网，作者：李亮） 品牌营销 突破空间化 （2008-01-15, 《V-MARKETING成功营销》，作者：徐兴） 品牌营销中不可忽视的“细节点” （2008-01-09, 中国营销传播网，作者：徐汉强）