笔者认为，恒源祥在成为“2008奥运会赞助商”这点上的知名度就等于美誉度。毋庸置疑，企业之所以削尖脑袋、花费大把银子去获得2008奥运会赞助商的名头，是因为成为奥运会赞助商本身在老百姓的心目中就有很高的美誉度：老百姓根本分不清楚合作伙伴、赞助商、供应商赞助金额数量级的差别，只知道能和奥运沾边的企业肯定是能花起大钱，被奥组委严格筛选，有实力的企业，不是哪个企业可以随便上的，这是普通老百姓的认知。恒源祥只要把这个奥运会的赞助商身份，让全国妇孺皆知，这个知名度肯定就会带来美誉度，因为奥运会赞助商本身在消费者的心目中是非常有美誉度的。老百姓会把对奥运会的一切美好认知部分地转移到恒源祥品牌上。再者，笔者想反问的是，那些“炮轰”痛骂恒源祥广告的网友或营销人，有几个是购买恒源祥产品的顾客或是潜在顾客？依笔者的估计，不会太多。每个企业的产品都有自己的目标顾客群，既然，你不属于企业的目标顾客群，企业有必要去关注你的观点和需求吗？

　　笔者认为，知名度是可以靠广告打出来的，但美誉度是靠消费者用出来的。 一些营销人痛批恒源祥广告的一个原因是认为恒源祥还是个“笨贼”：还在通过这个广告打自己已经非常高的知名度，而应该像奥康等奥运赞助企业一样，做一些提升品牌形象，传递企业文化和价值观的广告，以此来提升品牌美誉度。这个论调的前提假设是品牌美誉度是可以靠广告打出来的。真的是这样吗？顾名思义，美誉度是消费者对产品的赞誉，赞誉如何而来，是消费者通过使用产品后的感受而来的，是用出来的。企业产品的质量好，能达到顾客的满足，消费者才能满意并向亲戚朋友等其他人推荐。知名度解决的是顾客购买不购买的问题，美誉度解决的是顾客还会不会重复购买的问题。依笔者的判断，恒源祥在目前的发展阶段，还是要解决好知名度的问题。因为中国的市场太大了，十三亿人口有多少人穿过恒源祥的羊绒产品，据我身边的观察，还非常少，也难怪恒源祥的品牌销售额还在四五十个亿的规模。对恒源祥来讲，知名度的打造还有很长的路要走。 这个只做知名度的生肖广告不是正逢其时吗？企业何罪之有？

　　就这则广告达成的效果来说，笔者认为是成功的。但不认为它是上乘的佳作。就像要引人发笑，你可以去硬挠别人的痒处，使他被动发笑；也可以通过你的语言艺术，让他忍俊不禁。其实，恒源祥董事长自己也承认，恒源祥三个字是非常有文化内涵和张力的，如何把这个品牌名字和中国的五千年悠久的传统文化结合起来，爆发出它的“核能量"来，应是恒源祥人的品牌传播的上策。另外，这个富含文化内涵的品牌名称，如何把它国际化(找到英文对应的品牌名），也应该尽快放到恒源祥人的议事日程上来。

　　最后，笔者认为，恒源祥的这个一分钟的生肖广告只不过是企业在奥运来临前，为了使其奥运资源最大化利用，策划的一个既打广告又制造事件营销的，一石两鸟的一个“术”，（连恒源祥自己都声明，只不过是春节期间博大家一乐），而不是一个可以上升到企业营销战略层面的，让各色营销人等痛心疾首的“道”。如果真有人认为，恒源祥会执迷不悟，偏执地把这个广告一直打下去，甚至打到奥运会开幕，这只能说明某些人真的是有点“笨”了。　

　　韩锋，营销智慧引擎，北大国际MBA（BIMBA），历任松下电器（中国）有限公司，沃尔玛中国总部，海尔集团海外本部，皇明太阳能集团高级营销管理职位。联系方式：coolwindhan@yaho.cn,MSN:coolwindhf@hotmai.com 个人营销博客http://blog.sin.com.cn/coolwindhan欢迎赐教。

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	韩锋：韩锋， 广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA)，中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历；有海尔集团全球海外营销操盘实战经历，有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871，欢迎赐教。
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