新时代成功的营销，始于可信度的打造

　　当90年代中央电视台缔造的“标王”逐渐淡出了人们的视线。那种近似疯狂的、强烈的、失去理智的、资源型传播论在今天全成了泡沫。

　　这些中国企业品牌的先烈们，给今天中国企业画上了一条营销的警戒线，但现在仍有许多中国本土品牌忘却了这个陷阱——成功的品牌，不是通过强烈的广告运动而得已建立的。

　　现在，成功的营销案例是将可信度营销放在首位，然后进行有效的战略推进的过程：

　　·案例一：春秋航空话题营销

　　中国几大航空公司都在亏损困境中挣扎时，却能实现盈亏平衡的春秋航空，并没有做大量的广告，而是通过制造“1元机票”、“99元机票”等话题传播。春秋航空的话题营销，得到了铺天盖地的媒介关注（甚至中央电视台的《晚间新闻》的免费报道），告知消费者——“让更多的普通大众坐得起飞机”。春秋航空的飞机票是全国最便宜的——消费者确信无疑。

　　·案例二：水井坊的新闻营销

　　超越国酒茅台，成为中国高端人群的“高尚生活元素”的水井坊，腾飞初期也没有投放大规模的广告，而是开展了一场声势浩大的“考古新发现”——始于600多年前元末明初水井坊的酿造地的被发现。这是四川全兴酒业走向白酒高端阵营的处心积虑的战略高招。之后，通过当年的“中国考古十大新发现”的免费新闻报道，使“中国最高端的白酒”不胫而走成功占领了“中国白酒第一坊”的价值定位。民众对水井坊所倡导的中国白酒文化的价值认同——消费者确信无疑。

　　·案例三：新东方的口碑营销

　　以外语培训为核心的中国最大的民营教育机构新东方，是通过免费讲座招揽生源，使之成为“新东方的活广告”，通过口碑传播而一举成名。

　　新东方在1993年创建的时候，创始人俞敏宏就确定“新东方最大的营销是培训学生，让老师和学生真正成为新东方的营销者”的营销推广战略。头几批新东方的免费学生，被全新的英语培训方式所感染；同样对新东方的教育模式产生认同的老师，也不自觉地担当起了新东方的推荐者的角色。学生、老师无疑都成为新东方营销胜利的关键人群，他们所传播出去的“中国最优秀的外语培训机构”，成为需要这项服务的人群的选择理由——消费者确信无疑。

　　·案例四：百度的病毒营销

　　在国内超越GOOGLE，以“更懂中文”为定位，开创中国商业网络病毒短片传播模式，成为“中文搜索第一引擎”，没花一分钱进行媒介投放的百度。

　　百度抓住使用网络频率较高的“网虫”作为关键人群，量身订做无厘头搞笑短片《唐伯虎篇》，起初仅发给了100多个人，而事后像感冒病毒传播一样，一发不可收拾，成功引起上千万人的主动传播。“百度更懂中文”成为使用百度的理由。更有骨灰级的网络高手展开了GOOGLE和百度，到底谁更懂中文的搜索实验。最终，连骨灰级的“网虫”都确信“百度更懂中文”，普通消费者还能不信吗？——消费者确信无疑。　　

　　可信度营销的战术原则

　　1、明晰品牌战略

　　一个有价值的品牌，必然是一个产品品类的代表。营销的任务，就是让消费者更确定、更确信品牌的代表品类的地位。在开展营销之前，必须明确品牌代表了哪一品类，品牌的战略性定位是什么。

　　品牌战略也需要灵活性。沃尔沃最初是以“耐用”作为品牌的诉求点，然后众多的记者却写了大量的文章在夸奖它在汽车安全系统方面所做的努力。沃尔沃就明智地改变了品牌战略，用它的营销项目来强调“安全”。

　　2、把广告放到最后

　　任何以广告先行的方式推出的品牌或产品，成功的几率都会很低。广告的不可信，是因为消费者认为它是被扭曲的信息。广告是卖者的声音，广告没有客观性。而恰恰建立品牌最需要的第三方的客观性来佐证产品的购买理由。

　　广告先行，就在无形中扼杀了新品牌、新产品的新闻性和话题性。人们不会愿意去讨论大众广告所自吹自擂的信息，而更愿意去讨论新闻或者小道消息。媒体一般也不愿意报道那些他们已经看见做了广告的产品。

　　等到可信度营销达到理性程度后，最后采用广告，进行品牌核心提醒和品牌维护。

　　而更可怕的是，有些不恰当的广告，还会引起消费者相反的思考。假设河北的那家饺子品牌发布一则关于食品质量安全的广告，消费者就会这样思考：为什么你要强调你的水饺质量安全呢？是不是日本发现毒饺子事件是真的。

　　3、抓住关键人群

　　现在的消费者是警觉的、多疑的。随着新产品和新广告数目的增加，他们不再相信广告里所说的，他们转而求助于独立的、第三方的、权威的、专家的推荐和建议。朋友、亲属、邻居、同事，当然还包括专家和专业媒体就成了营销推广的关键人群。

　　每个产品类别，都会有推荐价值指数比较高的特定人群，这类人群就是关键人群。比如IT产品，年轻、有知识的男性消费者就是关键人群；而日常生活用品，中年家庭妇女的推荐价值就明显高于其他人群。

　　关键人群成为了普通消费者的购物向导。大多数消费者也会认可这些“专家”认为最好的产品，作为购买选择。

　　4、耐心与恒心

　　通常打造品牌的可信度最需要耐心和恒心。

　　你要有耐心让公关人员用公关的力量或第三方的称道来启动营销项目。新东方从1993年建立，到2006年在纽约证交所上市，花费了13的时间。功能型饮料红牛在全球市场花了4年时间，才实现1000万美元的销售。

　　这是符合品牌打造规律的，如流星般迅速地打造的品牌，始终会如流星般迅速坠落，健力宝的第五季、步步高的OPPO、娃哈哈的非常咖啡可乐、LG的巧克力手机等都是前车之鉴。

　　你也要有足够的恒心，让你的品牌诉求保持聚焦和有针对性。无论是跨国公司还是本土公司，最容易犯的营销错误就是品牌延伸、或扩大品牌的针对人群。只有保持在狭小范围内的话题效应和首选优势，才能保证增加营销的可信度。

　　李亮，CAN先创（广州）品类战略咨询中心策略总监，第13届中国广告节中国策略20强公司，荣获《广告人》“2007中国广告实战经典案例”铜奖，康佳i-sport运动高清液晶荣获《21世纪经济报道》和Interbrand评选的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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