文化攻心——像宗教一样流行　　

　　在产品推广上，苹果公司最擅长以品牌文化来引导消费——一种创造性和叛逆性的品牌文化，在当家花旦iPod的推广上，当然也不例外。上市短短三年内，这个香烟盒大小的数码音乐播放器早已超越了其作为消费品本身的意义，而成为一个偶像、一个宠物、一个身份的标志，演绎成一种新的文化象征——就像影响世界二十年之久的索尼Walkman那样。

　　在美国，很多人都有一种“iPod情结”。 Student Monitor 对美国100所高校的调查表明，喝啤酒一直是美国大学生认为最in的事，但2004年，最in的不是啤酒了，是iPod。 这种情况，18年来，只发生过一次，那就是在互联网刚刚出现的1997年，当时，网络的魅力超过了啤酒。而美国的一些酒店如比华利的Crescent酒店，甚至在每间客房专门为下榻的来宾配置了iPod音乐小酒吧；曼哈顿的“梦幻酒店”也为每位客人准备了预装有2000首流行歌曲的iPod。有美国分析师预测，“用不了多久，iPod就会跟SOHO、DV一样，成为一个代表全新生活方式与态度的动词。”

　　iPod文化的流行，基于其让人叹为观止的产品设计，同时也与苹果公司“宗教”般的推广有关系——作为“教主”的乔布斯，本身就是一位极能“蛊惑人心”的演说天才。

　　明亮的背景、动感的剪影、全世界都在流行的摇滚、U2，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心的无所不在的白色。iPod非常清晰地认识到我们现在所处的时代特征和年轻一族的社会价值及生活形态，在此基础上顺应、提炼、引导消费者的需求，并用全球统一的时尚符号表达自己，然后设计出iPod。iPod外观非常简洁，四四方方的纯色机身，不多的几个触摸键，有的产品甚至没有液晶屏。简洁，不仅仅只是iPod的外观。美国人尤其是年轻人，追求着一种简单的生活，这种简单的生活，正如使用iPod　shuffle一样，下歌、拷歌、听歌，没有其它多余的事。

　　　随着iPod风靡全球，数不清的电视剧、电影（如《刀锋战士》、《世界之战》）和MV中，都出现了它小巧的身影，以至于福克斯电视台对该台最热播的系列剧《O.C》制片人乔什.施瓦茨下了一纸禁令，要求他在以后的节目中描述音乐播放器时，不得再使用那种太容易表明“苹果”身份的白色耳机。施瓦茨反问，“我们的观众都在使用它，剧中的角色为什么不能用？”

　　2004年，苹果把数字音乐装进了宝马汽车，驾车者可以通过方向盘上的控制钮遥控iPod。iPod配件也从外接扬声器、麦克风，到设计了iPod专用衣兜的名牌滑雪衫、西服，应有尽有。许多厂家还为争做iPod保护套的生意打得不可开交。2007年，美国密歇根州实行“一个小孩一台iPod教育政策”，还出现了给婴幼儿使用的iPod配件。

　　iPod正把它的影响力像宗教一样渗入生活的方方面面，并已经升华成为一种时尚、脱俗生活方式的象征。　　

　　通过产品设计和品牌文化这两个关键点上的控制，iPod让自己的信息包围了人们的感官和心灵，最终完成了攻心之旅——粉丝们失去理智一般狂热地追捧。iPod的出色表现，也在品牌发展史树起了一个里程碑——当一个品牌成为宗教，还有什么不能的呢？　

　　王逸凡，北京百汇长流营销From EMKT.com.cn顾问机构首席策划师,多家管理、营销类媒体专栏作者。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会。最新著作有《品牌中国》、《本土品牌失败案例》，其他作品刊载于《今日美国报》、《中国日报》、《中国经营报》、《第一财经日报》、《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、新浪、搜狐、网易、慧聪、沃顿知识在线、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网等数十家媒体。曾服务的企业主要有新农科技、曾国藩故里旅游区、金顶味业、北大青鸟IT职教、中德诺浩培训、LG电子、泰山、福森药业、洞宾酒业、花嫁喜婚庆连锁、六合宴酒楼、之洲木业、车爵仕汽车美容、海斯比婷化妆品等。电话：13651020200，E-mail：china54@12.com，MSN:china2008@mai.com

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