“时势造英雄”与“时势造品类” _ 文库

　　其实，可能有很多人不知道，雅客V9当年的成功，实在是有比较大的一个侥幸因素存在。因为雅客V9开创的“维生素糖果”这个新品类，市场是比较狭窄的，以至于当初它投入了很大的广告费，但其销售额并不是特别大，一直到现在，雅客V9在集团的总销售额中所占比例都不是最大的。

　　但它之所以成功，一是因为有非典的到来，二是因为它以V9带动了雅客这个企业的知名，从而雅客在后续推广其他种类的糖果时，就势如破竹。

　　但是，作为其他打造新品类的企业来讲，则不一定有雅客V9当初的那种幸运。我们要在一开始的时候，就能保证百发百中。

　　要做到这一点，新品类就必须走主流化的道路，而不能从一开始就进入一个狭窄的市场空间，不能从一开始就进入一个非主流的市场里面去，那样就容易导致费了九牛二虎之力，却仍然收获甚少。

　　要做到“以小博大”，而不是“以大博小”，我们就需要选择主流化的市场。与其通过新品类创新去创造一个狭窄的品类市场，甚至倒不如你不去做品类创新而选择跟随策略，那样倒还更稳当。

　　当然，采取跟随策略那只是无奈之中的选择，最佳的策略还是选择“创造主流化的新品类市场”。

　　所谓主流化的新品类市场，也就是做大市场、做大众所熟知、所接受且消费量最大的市场，比如：

　　当果汁企业在争抢并宣传纯果汁概念时，统一鲜橙多开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果产品刚一面市，立即火爆异常，那就是因为果汁饮料市场本身已经主流化；

　　华龙集团在方便面市场中“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，那是因为方便面市场本身已经主流化；

　　其他成功的例子也是举不胜举：红牛、承德露露、椰树牌椰汁、冰茶、旺旺雪饼、老干妈、王老吉等等，都是走的主流化道路。

　　那么，说到主流化品类，难道不主流化就一定不会成功吗？我们来看一些反面的案例：

　　这两年中国房地产迅猛发展，应该说，随着人们不断搬入新居，新居的第一次室内空气净化如除甲醛等有害气体这个行业，也就是“空气净化行业”，应该也会快速成长的了，这正如这个行业很多企业所宣传的那样。

　　但是，这个行业一直到现在都没有快速崛起，仍然处于一个边缘地位。为什么同样是借房地产发展的光，中国的家纺火了、建材火了、地板火了，但“空气净化”就是火不了呢？那是因为，中国人的传统观念是“把新房子开门开窗就可以净化室内空气”，这个观念根深蒂固，不是靠几个企业就能教育过来的，所以，消费需求的错位，导致了这个品类不是主流化的品类。

　　另外，一些非必须品，也往往成不了主流化品类。比如，曾经红火一时的“PDA市场”，其本身原是计算机的配件，后来有企业把它和“商务信息储存”连在一起，硬生生地把一个非必须品变成了必须品，我们不能不说它是成功的。但这种成功是短暂的，毕竟它是非必须品，随着短暂的成功之后，整个行业到现在都已经不存在了。

　　还有一些非主流化的情形，那就是消费需求的非主流化。比如，笔者接触了一个做“高科技笔”的企业，这种笔能够“帮你练书法和矫正视力”。一开始，这个企业非要突出“练书法”的功能而淡化“矫正视力”的功能不可，我们超限战策划机构则认为，现在的学生都会用电脑，“练书法”已经不是学生本人和家长最为关心的技能，因此，你这种笔要卖高价，仅仅因为它能帮你“练书法”，那是卖不了高价的，只有“矫正视力”还勉强可以。

　　要成功打造一个新品类，仅仅有成功的品类概念和创新产品，那是不够的。我们还需要关注社会时势，借用“时势造品类”的原则，学会判断时势，然后学会用势借势，这个用势借势，可以是借本行业的势，可以是借文化潮流的势，也可以是借社会突发事件的势，甚至还包括借其他行业发展的大势，总之，不管是哪方面的势，只要是时势，都可以收为己用，为己所借；

　　最后，还要打造主流化品类，这个主流化，总起来讲，就是做消费量大的市场，不做狭窄市场；做必须品，不做非必须品；做主流化的消费需求，不做偏门的消费需求；做真正存在的市场，不做不存在消费需求的市场……

　　也就是说，只有时势，才是判断品类是否成功的唯一标准，只有时势，才能造就成功的新品类。

　　沈志勇简介，上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；第二本营销专著《超限营销》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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